百年福特的百年危机

在所有的传统汽车巨头中，福特汽车是第一家陷入困境的车企。

百年福特的困局，也正是传统汽车产业的困局；而福特员工的境遇，难道不是传统汽车人的境遇吗？

如果要评选一家企业，对人类社会的进步做出过最大的贡献，福特汽车有极大的概率高居榜首。

这家伟大的车企，开启了人类的工业化生产时代，大幅度提高了社会整体劳动生产率；福特还为人类创造了一个阶层——中产阶级，使得社会能够形成橄榄型结构，为资本主义制度的长青做出了不朽的贡献；福特最后的贡献，才是让汽车这样的“奢侈品”，走进了千家万户，让人类的出行半径大幅度提升。

现在，这家有着115年历史的著名车企，再一次到了一个“十字路口”。要么，在产业颠覆中高速推进变革从而凤凰涅盘；要么，在时代的滚滚浪潮中，被后来者拍死在沙滩上。

01

2018年10月24日，福特汽车的股价跌至8.18美元，市值已只有325.4亿美金。这样的价格，是这家车企自2010年走出金融危机之后，近8年来，第二惨重的股价低谷。

尤其是自2018年6月8日以来，该公司的股价呈自由落体之势，从11.72直线滑落，跌去了30%多，罕见地进入了个位数区间。

资本市场，对这家百年汽车巨头的未来，充满着悲观和失望的情绪。

这显然不是噩耗的全部。

2018年10月25日，福特发布Q3季报，没有悬念，净利润“仅为”10亿美金，与去年同期的16亿美金相比，降幅达6亿美金。而Q2为11亿美金，Q1为17亿美金，这是一条让人颇感压力的利润下滑曲线。

与利润下滑形影不离的是，市场占有率也陷入了挣扎。

在北美市场，9月份福特汽车销量为18.83万辆，同比下降11.5%，而美国车市整体下滑6.0%，福特未能跑赢大势；在中国市场，福特的表现更加挣扎，在中国当月销量同比下滑11.6%的大背景下，福特中国销量同比下滑43%，在所有主流品牌的“跳水榜”中，成为冠军。

全球的燃油车市场还会好吗？哪怕最乐观的分析师，对待这个问题，都会持谨慎的态度。

屋漏偏逢连夜雨。

百年福特在主营业务遭受重创的同时，三条同时展开的新兴业务线的探索，也陷入了被动。

首先遭受挫败的是车联网战场，也是极其惨痛的失败。

福特是车联网产业非常早期的参与者。

在2008年的时候，这家车企就与微软合作，共同开发车载娱乐系统——Sync Applink，截止目前已经推出了3代产品。尤其是Sync 3，福特抛弃了微软的Win CE内核，依然选择了QNX的系统，对整个系统来了一次彻底的打翻修，投入巨大。

2017年3月，为了支持Sync 3的开发，福特斥资3.75亿美金，在渥太华建立了软件研发中心，一次性从黑莓“友好”挖走400名工程师加入福特，使得该公司的车联网研发团队一下子猛增到800人，夜以继日地开发车联网系统。

大概9个月之后，这套福特为之耕耘了10年的车载娱乐系统，在新任CEO的主导之下，被弃之如敝履，福特宣布与阿里达成战略合作，在中国的车型预装斑马系统。

当然，由于部门利益的原因，福特本土化车联网团队依然在抗争，试图让本地车型在加装斑马系统的同时，能够兼容Sync 3系统。这除了保住部分人的饭碗之外，其实对产品体验，研发进度的价值是负向的。

但在大企业里面，这不是常态吗？

在自动驾驶领域，福特的“遭遇”也是闻着伤心、听者落泪。

要知道，福特是全球所有车企里面第一家宣布量产L4级别自动驾驶汽车的传统车企，时间2016年8月16日，随即掀起了传统车企之间自动驾驶的军备竞赛。

那时候的福特，联手百度战略投资著名的Lidar制造商Velodyn，并包养了Civil Map、SAIPS和Nirenberg Neuroscience LLC三家初创公司，试图能够将自动驾驶系统集成到自己的车上。

时任福特CTO宁睿完全低估了自动驾驶系统对一家传统车企的挑战。

当时间到了2016年底的时候，时任福特CEO也发现了由传统车企的工程师团队研发自动驾驶系统不靠谱。

2017年2月，福特宣布斥资10亿美金收购了一家名叫Argo.Ai的、刚刚成立的、不到10个人的自动驾驶初创公司。

这绝对是一个令人疯狂的价格。理由也很简单，该公司的CEO是原来谷歌自动驾驶硬件系统总监，而COO是Uber自动驾驶软件系统负责人。

对于帅位已经岌岌可危的马克•菲尔兹而言，只有依靠科技的团队，福特才有可能研发自动驾驶“大脑”。

通用最正确的决定是，比福特早了一年，用10亿美金收购了自动驾驶初创团队Cruise，现在这个团队的估值已经接近140亿美金。

3个月之后，彼时的福特汽车CEO马克•菲尔兹被董事会开除。与此同时，CTO宁睿也被调离岗位，负责北美去的销售，还给他安排了一位领导，Jim Farley。7个月之后，在轰轰烈烈的“米兔”运动中，宁睿被福特开除。

始作俑者被轰走了，但福特的自动驾驶业务却“进退维谷”。

如果要自研系统，已被Waymo、Cruise、百度Apollo等强劲的对手拉开差距，同时也无足够的资金。

如果要放弃自研，集成第三方的系统，又心有不甘，这意味着前期的投入全部都打了水漂，同时，比尔•福特需要彻底承认前期的决策失误，并为之承担责任。

在反复的纠结中，福特最终在2018年7月硬着头皮宣布，未来5年还将投入40亿美金，自研自动驾驶“大脑”。

这是正确的决定吗？

这些投入，意味着福特在全球范围内需要裁撤更多的工人，削减更多在传统车型上的研发预算。

与此同时，这些投入，不能确保能够成功，甚至可以说机会比较渺茫！因为，他们要面临着谷歌、苹果、百度、通用、特斯拉、阿里、英特尔、Uber、丰田、滴滴等对手的强力竞争。

福特在过去三年，除了在车联网和自动驾驶领域遭到挫败之外，在电动车的研发上，也蹉跎了大好的时光。

如果说，在智能网联领域，福特的挫败属于办事不力，而在新能源领域的被动则是战略上的忽视。

福特在中国的电气化战略，是于2017年4月宣布的，而福特汽车自身的电气化战略是在2018年宣布的。

福特公司在2017年7月时，才在内部组建了专门的电动车开发团队——Team Edison，负责打造该公司专属的电动车平台，由福特副总裁Sherif Marakby负责。启动的时间太迟了。

更雪上加霜的是，2018年8月，Sherif Marakby还被调离电动车开发团队，出任福特自动驾驶有限公司的CEO。

毫无疑问，福特的新能源汽车的战略，已经被耽误了。剩下的，唯有被动。

02

这样的困局，难道只是福特的困局吗？显然不是。

过去几年，几乎所有的传统车企，包括大众集团、丰田等强势传统车企，均遭遇了“福特式”的困境。

比如大众，其自动驾驶和车联网战略，举棋不定，反复摇摆。

截止目前，大众汽车集团还没有确定，到底是要自研自动驾驶系统，还是集成第三方“巨头”提供的系统。最新的消息是，大众新任CEO赫伯特•迪斯准备“绝望地”动用137亿美金，去购买Waymo 10%的股份，来解决自动驾驶系统的问题。但据说这一动议，并未得到监事会的认可。

与此同时，大众的车联网战略也非常不清晰。

在马蒂亚斯•穆伦时代，该公司的CDO (首席数字官)Johann Jungwirth看起来在牵头推进这些工作，并推出了梦幻般的概念车——Sedric。但到了赫伯特•迪斯时代，最新的决定是由大众乘用车品牌牵头，投入40亿美金，研发vw.OS系统。

大众集团的CDO Johann Jungwirth先生有了一个新的title——大众北美负责移动出行的执行副总裁。心塞吗？难受吗？真是一朝天子一朝臣啊。

丰田并没有好多少。

这家公司在自动驾驶领域的焦虑，恐怕一点都不会低于丰田和福特。

丰田章男在这个领域的投入，我们甚至不能为之点赞。在外人看来，丰田帝国的执行长现在的动作，就像是去抓一切能够抓在手里的“牌”，但不知道哪张牌最终会发挥作用，更大的可能是所有的牌都不能发挥作用。

2018年3月，丰田宣布组建TRI-AD，在未来几年投入28亿美金，研发自动驾驶“大脑”。由丰田美国研究院CTO James Kuffner出任CEO，James Kuffner此前是谷歌人工机器人业务总监。

2018年6月，丰田宣布向东南亚最大的打车公司Grab投资10亿美金，获得大约10%的股份，以及一席董事席位和派驻一名高管的权利。丰田可以在Grab的汽车上安装一些数据收集设备，为未来的自动驾驶和移动出行产品的研发积累数据。

2018年8月，丰田宣布与Uber达成战略合作，以720亿美金的估值向Uber投资5亿美金。同时，Uber的自动驾驶系统可以搭载在丰田的车上，而丰田的自动驾驶汽车可以部署的Uber的车队中。事实上，这表明了丰田对TRI-AD的自动驾驶系统开发能力没有信心，选择了一个Plan-B。

2018年10月4日，丰田宣布与软银达成战略合作，双方共同组建一家名为MONET的合资公司，两家公司正计划共同开发一个操作自动驾驶车辆的平台，用于移动商店、移动医院和其他服务。这次合作证明，丰田对Uber的自动驾驶系统，也没有信心。

当然了，尽管自己成立了TRI-AD，投资了Grab，与Uber和软银达成了战略合作，并耗资不菲，但所有的这一切并没有解决丰田的自动驾驶问题。

在自动驾驶竞赛中处于领先地位的，还是谷歌的兄弟公司Waymo，甚至于连追赶者中，都还没有出现丰田的身影。

丰田章男的焦虑还将继续。

03

这是一个悖论，在产业行将发生颠覆性变革的前夜，传统业务越强势、实力越强大的车企，越是纠结，越是左右摇摆，执行力越差，越容易贻误战机。

传统车企巨头，为何在变革中如此被动呢？

以福特为例。

作为唯一一个靠自己的力量走过全球金融危机的北美汽车巨头，福特的拥有者们和管理者们，显然有着不同凡响的远见，以及有一定的将梦想变成现实的能力。

福特公司甚至于在2008年的时候，就已启动了车载娱乐系统的研发，Sync Applink是整个车联网领域最早的手机互联系统，福特为中国早期的车联网行业贡献了很多洞见和人才。

但到了2015年时，车联网产业基本上已经达成了共识，将手机投射到汽车中控屏上，发挥手机APP作用的思路，不是车载娱乐系统的未来。这种做法，和当初移动梦网时代，将www.sohu.com的内容直接放在手机上的体验是一样的，那完全是一场体验的灾难。

因为当时的搜狐网，纯粹是为PC的芯片、系统、屏幕设计的，手机需要专门为手机设计的新闻资讯呈现方式，即后来的今日头条。

然而，从那时候起，部门利益就开始发挥作用了，他们不愿意否定自己，尤其是此前的手机互联方案已经做了两代，付出了太多的心血。

从人性的角度看，对于任何一个事情，只要你投入的越多，就越会拼尽力气去维护它，哪怕这是一个错误的东西。

这里不仅仅是利益，还有情感，还有自我认同。

哪怕是现在，遇到福特车联网的工作人员，他们都会告诉你，像斑马这样的本地原生车载娱乐系统不安全。

但是，如果福特在2015年就大规模转向的话，也许现在的车载娱乐系统的江湖上，没有斑马什么事情了。

这谈何容易。

第一，有没有人能够在埋头走路时，能够尽早发现此路不通。所有人，对未来都会有自己的想象，都觉得能够洞悉未来。但只有少数人，能够找到抵达未来的路径。这需要不懈地实践，以及持续不断地总结和思考。

第二，哪怕有人发现了这个问题，是否用勇气说出来，是否有策略打败公司中的利益小团体？太难了。这种事情，是典型的对公司整体有利，而对所属小团体不利的事情。团队内的人，要打破这个利益怪圈，几乎是不可能的。而这一条线的几乎所有的负责人，都很难去否定自己原先做出的决策，更何况已经在投了如此多的资源的情况下。

在自动驾驶的案例中，通用汽车非常幸运，他们在2016年初，就决定收购外部团队来做，这是非常了不起的决定。

因为任何一个CEO，在做这种决定的时候，势必为面对公司内部利益团队的阻扰，比如原有的产品技术团队。

对于任何一个产品技术团队而言，哪怕原来没有一个人做自动驾驶的研发，在面临这样的天赐良机，一定不会甘心将这样的一块业务“拱手相让”给外人。

更何况大量的传统车企，在自动驾驶研发上已经做了很多前期工作，有一个不小的团队。如果把业务控制权交出来，就意味着内部团队会被“干掉”。哪怕是Transfer到外部的团队如Cruise那里，无疑会丧失话语权。

所以，在这些方面，传统车企的内部，显然会爆发一场“新旧势力”的利益之争。通用汽车，果断地“镇压”了内部势力的反抗，承认自己不行，将自动驾驶系统完全交给Cruise来做，才会有后续的辉煌。

当然，后来通用汽车自动驾驶的部分内部团队离开创业也是理所当然。

而福特，由于过去在金融危机中的成功，难以客观评估内部团队在自动驾驶系统方面的研发实力，最终掉进“深坑”。另外，据硅谷那边的说法，印度人在玩“公司政治”方面，各种技能谙熟于心，这也是福特的灾难。

事实上，上述问题，还仅仅是执行上的小问题。

更可怕的是，在传统汽车内部，还面临着主营业务与新兴业务的资源争夺。

如果说，新兴业务之间的内外势力话语权争夺战只是一场“局部战争”的话，传统汽车的主营业务与新兴业务之间的争夺，其规模则更像是“世界大战”。

福特“新任”CEO韩铠特先生，2017年11月，首次发布“施政纲领”，声称要节省140亿美金的成本；到了2018年4月，由于他的节省开支计划的力度完全没有遭到华尔街的好评，他不得不将这个数字提升到了255亿美金。

钱从哪里来呢？将全部从传统业务里节省出来。

2018年4月的那个严酷的财报发布会上，韩铠特先生再报出255亿美金这个数字之后，随后宣布了一个令世界为之窒息的消息，福特将在北美停售轿车，只保留一款“野马”跑车。这就意味着，著名的蒙迪欧、福克斯、嘉年华、金牛座等经典轿车，将彻底从福特产品组合中消失。

这令福特经销商大为光火，令很多福特的忠诚粉丝难以接受。

然而，这仅仅是个开始。

随后，整个福特传统汽车研发预算被大规模压缩，研发部门需要在接下来的若干年省出75亿美金。这意味着大量研发项目将会被终止掉，相关项目的人员的安置也会出现挑战，甚至是被裁撤。由于预算的大规模被削减，人员的薪酬福利体系也将会遭受到动摇，这是毫无疑问。

最疯狂的事情发生了。

2018年10月，承受着巨大压力的福特CEO韩铠特先生，发出了一封疯狂的全员信，声称在2019年Q2之前，将会进行一场结构性的裁员，并没有任何具体的裁员计划。

摩根士丹利预测，大约2.4万名福特员工，将会失去饭碗，占福特全体员工的比例为12%。

所有的成本削减计划，最终都会指向裁员。

最打压福特传统业务士气的事情是，所有这一切的牺牲节省出来的预算，其中的110亿美金，将会被投向自动驾驶、电动车、移动出行等三个著名的“无底洞”。

他们将会拿着这笔钱，以数倍于你现在的薪资水平，在市场“竞争”那些看起来浮夸的、虚头八脑的科技员工过来。

传统业务线的员工，完全不知道所花费的钱和作出的牺牲是否奏效。

在每一个传统车企公司的内部，都将会发生新旧业务对资源的“争夺大战”。这种资源大战，不仅是认知的问题，还事关员工的工作岗位。

所有传统业务的负责人，会毫不犹豫地唱衰新兴业务，并认为传统汽车还将拥有美好的未来，公司拿出大量的资源投资新兴业务，将会影响到主营业务的竞争力，伤筋动骨。

传统汽车业务越是强势，这样的抵抗就会更加强硬。

尤其是，当公司的决策者和管理层因为一直“浸淫”在传统业务中，对未来形势发展的判断不够明晰，对未来战略的思考还不够深思熟虑之时，这样的拉扯就会变得非常激烈。

这样的故事，发生在底特律，发生狼堡，也发生在丰田市。

04

2018年10月19日，赌城拉斯维加斯的贝拉吉奥大酒店，赌城最昂贵的酒店之一，迎来了4000名来自美国各地的经销商。

在这里，福特“新任”CEO韩铠特，举行了其上任以来的第一次全国经销商大会。所有的福特高管系数到场，带来的全系的车型产品，他们将竭尽全力，以提振经销商低迷的士气。

就如2008年的那次经销商年会一样，在全球金融危机的冲击之下，阿兰•穆拉利就是在这个酒店，在相同的大厅，向经销商发表激动人心的演讲，提振渠道士气。

穆拉利最终带领福特走出困境，成为北美三大汽车公司中，唯一一个没有在金融危机陷入“破产保护”的美国车企。

韩铠特期待着能够再次带领福特，实现令人幸福的东山再起。

在这个大会上，韩铠特说出了令经销商们以及传统业务线的老兵们热泪盈眶的话，他说，当福特在推进自动驾驶业务的时候，并没有忘了你们，并没有忘记是那些皮卡和SUV们，为福特的现在埋单，为福特的未来埋单。

据《底特律新闻》报道，当一些经销商走出贝拉吉奥大酒店的时候，再次感觉到自己的内心充满了力量。

大众传播学告诉我们的规律是，任何人，在进入一个群体时，总是会倾向于被那个环境所同化，并不愿意让他们失望，以及很不愿意做出让他们不开心的事情。

作为一个传统车企的CEO，他需要不断地再两种不同的人群中切换自己的心理状态，同时还要确保不分裂，把事情推进下去，确实非常不容易。

以往的工作经验告诉我们，改变一个人的脑子，太难了。你需要每天告诉他，什么是正确的，也许当时他接受了，但几天之后，一切故态复萌。

所以，一个新团队，一个初创公司，最难的是，统一共识，达成一致的价值观，形成统一的企业文化。这也是为何，成熟的企业在招聘的时候，主要以应届生为主。

如果在改变一个人的脑子的同时，还要动他的利益，无疑是难上加难。

现在的传统车企的改革，就面临着类似的“impossible mission”。所以，任何一次企业的改革，都是从改变思想开始，到改变高管团队，组织架构，流程，到最后形成共识，统一行动。

这就是百年传统汽车产业面临着的最大的困局。但是，还不得不行动。

于是乎，有太多的人已经离开工作岗位了。

在这些名字中，有久违了的文德恩、马蒂亚斯•穆伦、蔡澈、马克•菲尔兹、加藤光久、大西弘致等传统汽车人的老朋友。

这些离职的大鳄们，有的是因为改革不利，不得不黯然下课，而有些人因为成了改革的“绊脚石”而被定点清除掉了。

显然，会有更多的人，还将会离开自己的岗位。更多的燃油车被砍掉，更多的研发费用压缩，更多的传统业务人员会被裁撤。

对于百年汽车产业而言，改变已是主旋律。

苹果已来，特斯拉已来，造车新势力已来，BAT已来，Uber、滴滴已来。如果你不主动求变，别人就会逼你变，或者取代你而变。

人不能对抗潮流，逆潮流而动，势必被潮流淘汰；改变自己无疑是痛苦的，但这也是成长的一部分，让自己能够跟上潮流，顺流而下，才是明智之举。既利于产业，又利于企业，还利于个人。

总体而言，汽车产业的未来一定会更加辉煌，唯一的问题是，谁将享受最后的胜果。