IDG资本闫怡勝对话江小白陶石泉：干了这杯青春酒？

Leonore2161 12 月 02, 2018 8 0

[ 亿欧导读 ] 作为白酒行业的闯入者，江小白花了近7年时间探索，拿到了全国化品牌的半张门票——零售渠道覆盖了50%左右的城市市场，进入了全国品牌的量级——事实上，从重庆到全国市场，江小白仅仅花了1年多的时间。

与江小白创始人陶石泉的这场对谈，我们围绕几个话题展开：新品牌、品类年轻化、消费升级、用户价值、出海、营销、品牌事业，等等。在中国新一代的品牌创业者身上，我们强烈地感受到他们所具有的广阔视野，底气十足的自信，热情满怀，同时保持头脑冷静。他们清楚明白，品牌事业是一场长跑，要缔造基业长青的百年品牌，首先就要有长跑运动员的心理素质。有幸支持这样优秀的品牌创业者，作为投资人我们欣喜又兴奋。

新品牌从何而出？

闫怡勝：你在白酒行业摸爬滚打了11年才开始创建江小白品牌，在烈酒行业里，你最喜欢的品牌是什么？

陶石泉： Absolut Vodka，Jonnie Walker 这些都是非常好的品牌。我喜欢有一些精神主张的，因为产品是满足功能需求，而品牌满足感性需求。温暖、给人力量、鼓舞人心、有态度，这是带来品牌价值的东西，让消费者跟它产生新的连接。这就对创始人提出了挑战，他需要人格分裂。因为做产品是非常理性的体系，但是做品牌又很感性。而这两套东西你要把它结合在一起，自然会造成割裂、两头拽。

闫怡勝：我们观察到今天80、90后，甚至00后成为消费主流，原来老的品牌很难跟他们交流了。这就留出很多空间，有能力通过产品、情感沟通与年轻人对话的新品牌会冒出来。当然如果老品牌有创新能力跟上，还是能跟年轻人重新建立连接。江小白作为一个新品牌，如何看待这个问题？

陶石泉：品牌老化背后其实最深刻的是文化代际带来的挑战。不同时代之间文化会产生代沟，所以这是新品牌冒出来的机会，包括老品牌年轻化、去跨越代沟的一个机会。本质上是对年轻一代文化的深入理解。最怕的就是形式上年轻化，骨子里没有。

所以我们看到国际奢侈品品牌都在潮牌化，整个设计感、产品感越来越年轻化。百年汽车行业里，奔驰过去几年全球增长有一大部分就是得益于它产品和品牌的年轻化。品牌不能倚老卖老，反而要放低姿态跟年轻人对话，这个非常重要。

闫怡勝：我想到我们在2011年投资的奢侈羽绒品牌 Moncler，数年来一直保持高增长。今年2月又推出了Moncler Genius系列，与包括藤原浩在内的8位大师级创意天才进行跨界合作，又火了一把，最近增长比前两年还快，今年前三季度的总收入增长达到23%。

陶石泉：是，服装就是一个很典型的案例。你会发现街头文化、潮牌文化，就是这一代人的共鸣。我刚刚提到的奔驰全球复兴，仔细观察很有意思，以往品牌逻辑是打高势能人群，高大上的产品和高大上的消费群体，以此建立高势能，树立品牌形象。现在不一样了，高势能人群遇到年轻这一股力量的时候，他觉得自己OUT了，老了。

闫怡勝：开始学那些年轻人的消费。

陶石泉：对，所以这个是反向追求、反向势能，恰好来自于年轻群体。奔驰在中国的广告投放以及品牌投放主要在抓A级车、B级车，都是年轻用户的车型。但是它把年轻用户抓到以后，反过来对原来的高端用户也会产生一个反向带动。

闫怡勝：通过各种各样的方法，跟年轻人产生连接。反之，如果跟年轻一代主力消费人群脱节，品牌也就慢慢没落了。所以我们还是非常看好新品牌，或者老品牌翻新的机会。

陶石泉：既保留品类的传统优势，同时在品牌层面做年轻化、时尚化的创新。其实解决这两个问题，很多行业都值得做。因为我们更熟悉白酒，所以选择了这个行业来进行创新。

但是白酒创新面临两大问题。

第一，口味太重。不止是年轻用户，哪怕是白酒的轻度消费者，都会觉得白酒辛辣、烈，很容易醉。所以我们寻求通过技术的改进，让白酒变得轻口味，更柔和，醉酒度更低。小曲高粱酒酒体，刚好就满足这些需求。因为选用单一高粱，没有辅料，整个酿造过程非常干净，所以整个酒体口感最大的特点就是纯净、柔和。这是从产品功能层面迎合当下的消费趋势，我们称之为“味道+”战略，走轻口味和清香型的差异化、年轻化路线。

江小白SLP口感法则

第二，从感性层面、饮酒文化上。从2000年开始就有讨论说70、80后不喝白酒了，直到现在也有人说80、90、00后不喝白酒了。最大的原因其实来自于品类和品牌的形象老化。围桌敬酒的应酬、人际关系，带给消费者沉重有负担的饮酒体验。

古代的文人墨客是饮酒做赋，这个传统虽然今天已经不存在了，但我认为用现代文化去塑造一个酒品牌，是完全有机会的。传统白酒的形象更成熟，更高大上，但年轻用户需要更轻松、简单的品牌形象，并且带有年轻人的独立精神在里面。一个很酷的品牌形象，才能吸引一波又一波的年轻人去喜欢这个品类。我认为这是一个在任何时候都值得去做的方向。

当然我们会面临另一个挑战，就是存量用户、已经形成口感习惯的用户对新产品的看法。第一，我们不应该把它当成目标消费群体，因为流失率反而会提高，要更改他的口感习惯还是挺难的。但是我们要非常自信，增量的这一部分已经足够成就一个品牌和一个企业。

存量消费者往往会说，江小白和他以前喝的白酒不一样，这是因为浓香型和清香型本来就没有可比性，我们也完全能够理解。但是最终，江小白产品的新特性会转化成一大优势。我们看到核心重点市场能保持五六年来的持续增长，证明已经转换了一部分对新口感忠实的用户。这本来就需要时间积累，甚至是一代人的积累，所以我更追求长期价值。

我们没办法用任何一种广告形式向全天下宣告，就能完成口感的引导。但是我们非常自信，越往后走，口感优势会显现出来。这正是经营企业最有价值的东西，非常艰难，但是一旦建立了护城河，也很难动摇。这样才能保证客户的留存率不断越来越高。

是谁在饮江小白？

闫怡勝：我们研究过什么人在喝江小白吗？

陶石泉：用户画像、品牌定位的是都市年轻人群，从年龄上来讲，基本 25-35岁，从地域上来讲就是大城市。从市场战略来讲，我们不是在做农村包围城市，也不会定位成一个二三四线市场的品牌。我们定位是城市年轻群体喜爱的“质优价平”的产品，带有品牌的时尚感、年轻感，同时定价是年轻人都消费的起。

闫怡勝：存量用户有动力去喝江小白吗？

陶石泉：对存量用户来讲，他的用户价值在于品牌带给他年轻、时尚的感受。并且有的存量用户也不喜欢传统的那么烈、让人难受，第二天也不舒服的酒。江小白的产品以小瓶为主，背后其实是倡导一种饮酒的文化理念——少量饮用、休闲饮用，而不再是商务应酬场景为主。

闫怡勝：改变了白酒的消费场景。

陶石泉：如果把场景再做一些细分的话，饮酒有独饮、对饮，还有群饮，一堆人喝，我们倾向于做独饮和对饮这两个场景。希望倡导和改变中国人的酒桌文化、社交旧习，比如劝酒、灌酒、喝大酒。我们希望创造一种新风尚，真正把饮酒作为兴趣或是能让人享受、放松的东西。用户得到真正的自我享受和身心的愉悦放松，我们主张的用户价值是“小聚小饮，小时刻，小心情”。

小聚是一个场景，小饮是场景里的动作，小时刻则是因为都市年轻人其实都面临着压力大、节奏快，需要放松，微醺的感觉。再去看原来白酒行业同行的做法，是把酒当成了主体，人变成客体。而我们更在乎的是，人是这个里面的主体，酒是他的客体。所以这是很大的区别。

闫怡勝：现在年轻人的社交方式也变了。年轻用户会晒江小白非常走心的文案。或是晒一个自己做一桌饭菜，配一瓶江小白表达瓶独酌的场景。

陶石泉：对，之前白酒更传统的表现形式是敬别人、敬领导、敬客户。江小白的品牌精神里面，更多的其实是“敬自己”，更自我。

闫怡勝：就像现在的宫廷剧也是，原来忍辱负重，现在都变成放飞自我了。