苹果零售店的“舞台剧”：演戏的员工，被诱导的顾客

编者按：苹果通过面试与培训手段，把零售店员工变成“天才员工”，这群低薪的“天才员工”不仅拥有使命感与荣誉感，更有特殊的销售技巧可以引导客户消费以及控制品牌声誉。作者Jonny Bunning是耶鲁大学科学及医学史项目的博士生。这篇文章的较长版本首先发表在《逻辑》杂志，一本致力于深化技术论述的新杂志。

升级后的伦敦苹果商店以“天才小树林”中的树木为特色，其目标是为人们提供闲逛的空间。照片：Leon Neal /盖蒂图片社

史蒂夫·乔布斯理想中的苹果商店，能让顾客将商店“一眼尽收眼底”，如同站在奥林匹斯山上的神一样。事实上，这些商店似乎都在表达自己，虽然环境明亮、整洁以及玻璃包覆，这些都不能与苹果公司设计的用来替换的大盒子式迷宫相比。

同样，他们的利润率也不能。自2001年开业以来，这些识别度颇高商店的销售总额以及每平方英尺的营业额都超过了地球上任何一家零售商，从而将苹果转变为世界上最富有的公司。然而，苹果店的透明度却掩盖了这些利润是如何产生的。

当我们想到“科技”时，我们很少想到零售店，当我们想到“科技工作者”时，我们很少想到出谋划策的低薪“天才”。大多数媒体对科技公司的报道都鼓励我们忘记一个事实，即他们绝大多数的员工都不是硅谷的程序员，他们是你电话的自杀组装者、呼叫中心支持人员、送货司机以及微笑的工厂员工，正是他们支撑起苹果公司的员工数量。

苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在加利福尼亚州（California）帕洛阿尔（Palo Alto）托迎接顾客，店员们鼓掌欢迎他们来购买新的iPhone X。照片: Justin Sullivan/盖蒂图片社

苹果专卖店明确地被设计成一个品牌大使馆，而不是一个专门的技术知识圣地。正如提出这一概念的前目标执行高管罗恩·约翰逊（Ron Johnson）对《哈佛商业评论》（Harvard Business.）所说，“人们来到苹果商店是为了体验，他们愿意为此支付额外费用，苹果既从事计算机业务，也从事关系业务。”

约翰逊和乔布斯想要选出大使，他们的表面作用不是推销产品（唯一不同的是，苹果商店的员工不接受任何回扣），而是创造积极的顾客情绪，并在品牌崩溃时修复对品牌的信任。如果你的东西和一家大型电子产品商店里的其他设备混合在一起，由缺乏任何专门知识或兴趣的第三方员工管理，你就很难做到这一点。

我们的目标是充分控制品牌形象，同时使其人性化。然而，问题是人可能会很不守规矩。

对苹果公司来说，幸运的是有人一直在努力修复这个bug。1984年，哈佛商学院的一群教授出版了名为《管理人类资产》的书，旨在为新时代更新职场组织。这本书是基于1981年哈佛商学院在某一届推出的新的必修课程改编的，第二年，罗恩·约翰逊就开始在哈佛大学攻读MBA学位。

该书认为，以前劳动纪律可以以相对简单的自上而下的方式实现，但现在它需要其他东西。“等级制度的局限性迫使人们寻找其他的社会控制机制。”作者说，他们提出的机制从根本上包括将员工视为商业成功的名义利益相关者，但其范围有限，这只会增加而不会挑战股东的盈利能力。

约翰逊把这些想法付诸实践，他通过亲自面试每一位经理，并提供工作机会给竞争对手的优秀员工，找来第一批苹果商店的员工。他通过丽兹-卡尔顿（Ritz-Carlton）培训项目，派前五名经理去学习礼宾技能。然后，他开发了一个培训计划，为内部生产“天才”。报道称乔布斯起初讨厌这个词，觉得很荒谬，事实上，他要求律师在第二天申请商标。

你如何创造一支投入的、快乐的、知识丰富的队伍，无论多么令人难以置信，都能成为全国各地城镇的一支天才大军？更重要的是，如果没有威权的老板或丰厚的佣金，你是怎么做到这一切的呢？

苹果的解决方案是培养一种对更高要求的承诺感，同时告诉员工他们是被选中实现这一承诺的少数代表。约翰逊凭直觉提高了准入门槛，精心安排了一系列的面试，以剔除唯利是图或厌世的人，很快就吸引了比职位还多的申请者。那些热衷于通过繁重的招聘过程的人，几乎被定义为更符合该品牌的虔诚精神，更容易接受那些虚构的说法，即他们不是在卖东西，而是用一个经常重复的短语“丰富人们的生活”，就像他们在慈善机构里找到了工作一样。

苹果员工鼓掌欢迎巴黎新苹果店的顾客。图片：Stéphane de Sakutin/AFP/盖蒂图片社

约翰逊解释说：“当员工被录用时，他们感到很荣幸能加入这个团队，从第一天开始，这个团队就尊重他们，因为他们已经通过了挑战。”这和周六的八点到十二点找个价格最低的员工非常不同。”

虽然不是最低的，但是这些热心员工的成本仍然很低，相对于行业平均水平，相对于他们为公司赚的钱，还有约翰逊在苹果工作七年挣得的4亿美元。

较低的工资也产生了另一个不太明显的影响，正如苹果(Apple)门店经理向“纽约时报”解释的那样，缺乏佣金意味着，这份工作的报酬不足以支持那些有家属的员工，所以年龄较大的员工在功能上被排除在品牌的代表之外，而不需要制定正式的政策，或者由此引发的歧视诉讼。运用心理学，而不是经济理性(金钱)的最大化演算，苹果可以把招聘和工资变成管理道具。

当然，更高的使命感和奉承感并不会随着招聘过程而停止。通过挑战，你就会被现有的员工“鼓掌欢迎”，而且是起立鼓掌，就像领奖一样。据员工说，这种鼓掌一直持续到新的员工，也许是在混乱的延迟之后，也开始鼓掌，从观众毕业成为表演者一员，即团队的一部分，这时你就可以在掌声中抽身了。

产品受到鼓掌，等待一夜购买的客户受到鼓掌，他们的购买受到鼓掌，掌声也受到鼓掌。拍手，拍手，拍手，“我的手会因为鼓掌而刺痛，”一位经理说，鼓掌、欢呼、表演的狂热参与，通过设计，提供了一个现成的混合社会，通过胶水结合在一起成为团队，重申了品牌的品质和员工的狂热奉献。

正如他们的名字所暗示的，苹果商店的员工是具有不可思议的智慧的科技大师，但他们真正的角色一直是用情感技巧来推销产品。

《天才培训学员手册》是苹果店员学习艺术手册的模糊滑稽标题，未来的天才们被教导使用移情交流来控制客户体验和缓和紧张情绪，目的是让他们开心，放松他们的钱包。

在世界贸易中心苹果店，一个内部的“天才员工”帮助顾客。图片：Andrew Kelly/路透社

顾客：这个MAC太贵了。

天才员工：我能理解你的这种感觉，我也觉得价格有点高，但是我发现它真的很值，因为所有的内置软件和功能都不错。

当顾客在产品上遇到麻烦时，他们会鼓励“天才们”同情他们，但只能向顾客道歉，以免他们把苹果的产品作为麻烦的源头。在这种“无问题”品牌理念的气氛表现中，许多词语实际上对员工是禁止的。

员工被告知不要使用诸如崩溃、暂停、错误或问题这样的词，应该说“不响应”，“停止响应”，“条件”，“问题”或“情况”。避免说不兼容，应该用“不起作用”这种话。

员工们报告了可能产生的荒谬对话，比如当他们不被允许告诉客户，即使是在最绝望的情况下，他们也无法帮助客户，从而导致客户会和不帮助也不拒绝的员工进行循环对话。

苹果的“天才”们在一个和他们一样被精心设计的舞台上表演，乔布斯和约翰逊想要控制苹果商店的各个方面，包括浴室标志的具体颜色，几乎每一个细节都注册了商标，从楼梯到展示桌子，再到储藏架。即使是如此明显的，所谓“直观”的可以为所有人所理解的布局，也被认为是独一无二的，足以保证一套知识产权保护。

位于香榭丽舍大街的苹果新店将是巴黎最大的，并有望成为该公司的法国旗舰店。图片：Chesnot/盖蒂图片社

在一定程度上，为了应对饱和市场销售量的下降，苹果公司花了过去两年时间，对其店铺进行大修以更加努力地工作。加装盆栽树是为了给标志性的灰色带来绿色的点缀，而且这个举动很荒谬，几乎肯定会很受欢迎，“天才吧”被重新命名为“天才小树林”，开窗是为了模糊内部和外部的区别，苹果商店被提升为准公共空间。

“我们实际上不再称它们为商店了。”苹果公司新任零售主管、前巴宝莉（Burberry）执行官安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts，2017年薪水24216072美元）最近告诉媒体：“我们称之为城镇广场。”

城镇广场，这几乎是参与式公民生活的一个奇特的象征，这是一个远离20世纪后期零售想象的大盒子扩张的世界，甚至远离21世纪的数字隔离。苹果的目标一直是为人们创造空间，让他们闲逛，扩大了最初的洞察力，即把注意力集中在冰冷现金以外的其他一切东西上，这是自相矛盾的，却是获取利润的最佳途径。

在阿伦茨的愿景中 “商店变成了一个社区”。但真正的希望似乎更接近相反，社区将与商店成为一体。

在苹果公司最近赢得超过市值1万亿美元的竞争后，CEO蒂姆·库克给员工们发了一封电子邮件解释说：“财务回报只是苹果公司创新的结果，把我们的产品和客户放在第一位，并且始终忠实于我们的价值观。”

这个故事虽然有诱惑力，但就像苹果商店本身一样，是一部精心策划的故事。

苹果的运营系统与其说是天才的结果，不如说是捕获和控制的结果。半导体、微处理器、硬盘、触摸屏、互联网及其协议、全球定位系统(GPS)，所有这些构成苹果巨大盈利能力的因素，都是通过被称为美国军方的凯恩斯主义机构投入研究的公共资金，正如经济学家玛丽安娜·马祖卡托（Mariana Mazzucato）所展示的，它们是苹果产品的基础。

公司非凡的财富不仅仅是对创新的奖励，也不仅仅是史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)等“创新者”的遗产。相反，它来自于政府资助的研究的私有化，以及控制中国同行的低薪劳动力的能力，产品则是由怜悯的被禁止说“崩溃”的零售商出售的。这些利润一直存放在海外，免税，调回国内只是为了让那些拥有足够的闲置资金进行投资的人更富有。

但是，随着吸引过去创新的公众利润逐渐枯竭，公司重复iPhone成功的能力正在消失。联邦政府的科研经费正在大幅下降，而苹果公司不太可能弥补这一差距。

为了保持高利润率，苹果正在转向越来越奢华的价格标签，进行越来越边缘化的改进（比如iPhone XS Max），并通过控制他人的创造力（通过苹果音乐或应用商店，两者都不可能在没有局域网的情况下退出）来扩大其收取租金的能力，而其品牌大使馆一直以笑容出售不同的故事。

编译组出品。编辑：郝鹏程

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