自主与合资正面开战：一边冲高，一边下探

【编者按】一方面，本土自主品牌的实力不断提升，使其有了与合资品牌在中高端市场角逐的资本和勇气；另一方面，面对车市遇冷，合资品牌开辟市场下沉之路，探索新的增长点。面对新的机遇和挑战，双方如何角力、如何自我突破与革新值得关注。

本文首发于autocarweekly（ID:autocarweekly），作者李清柯；由亿欧汽车编辑转发，仅供行业人士参考。如需转载，请联系原出处。

自我征服是最大的胜利。

按照最新的信息披露，一汽-大众旗下的新品牌EBO将于明年2月在德国正式发布。根据此前的规划，EBO将会在明年发布A SUV、A+SUV以及A SH三厢轿车三款产品。

实际上，这两天我在黑河已经看到A SUV的原型车—西雅特Ateca在进行极寒测试。西雅特并没有引进国内的计划，所以其很可能是为A SUV投产前的测试。

从去年开始，大众对于国内两家合作方的资源平衡达到了入华以来最平等的水平。EBO也是这种资源平衡的一部分，它明确的定位是类比于上汽大众的斯柯达（甚至定位比斯柯达更低），用性价比作为卖点切入目前自主品牌主流的10-15万的市场区间。

除去了单纯的资源平衡，如何理解EBO发布的战略意图？EBO信息最早是在去年年底的一汽-大众2025年战略发布会得到确认。从当时的行业氛围来看，车市增长放缓已经是主流的论调。在这种情况下，EBO的发布称不上是一种主动的进攻，更像是面对核心市场潜在增长乏力，而被动向低价位市场拓展的防守。

这就带来很有意思的话题。当一家品牌溢价力足够强大的合资巨头采取防守姿态，它依然选择发布一个全新的品牌去参与低价位市场的竞争，维护主品牌的品牌溢价。

当然不排除一汽-大众对市场存在过傲慢的一面。但作为一家长期盘踞在销量榜前端的合资品牌，一汽-大众对市场现状以及趋势的预判，足以比很多的品牌要敏锐。一汽大众认为：EBO能够与10-15万区间的自主品牌进行直接竞争。

自主品牌如何自我定位

那么自主品牌是如何自我定位的？从一贯的策略来看，大部分自主品牌都直言自己的产品具备对标大众的能力。从最基础的对德系设计、功能配置的碾压，再到机械性能层面上的碾压，大众一向是自主品牌狙击的靶心。这样的狙击不仅出现在常规的媒体交流上，有的时候还会赤裸裸地成为终端销售话术，或是出现在营销宣传上。

但矛盾的是，即便在2019年的市场环境中，一汽-大众仍然认为EBO才是自主品牌的对手，而不是大众。

实际上，这种现象并非只有大众一个案例。如果一个自主品牌要论述自身产品设计的成功，它很可能会把捷豹、奔驰直接拉来当对手，从冲压缝隙精度到风阻系数进行碾压。如果一个自主品牌要论述自身产品的驾驶性能，它很可能会直接把宝马3系拉来当对手，从直线加速到麋鹿测试进行碾压。甚至有的自主品牌为了体现新能源品牌的性能，会跟保时捷之类的产品进行同场的直线加速比拼。

不可否认，近些年来，自主品牌的产品力已经比以往有了跨越性的进步。在某些层面，确实出现了自主品牌对合资品牌的反超。但是这种个别指标上的反超，是不是应该过分地宣扬？不惜血淋淋地直接吊打对手？

抛开媒体圈不谈，实际上在车主论坛，这种夸张式的吊打带来的效果都是存在疑问的，可能变成啼笑皆非的事故。或者说，内心有多不自信，才会对炫耀的渴望有多强烈。只有在终端价格上，自主品牌才会选择正视自身的定位，甚至是谦虚地向低一级的竞品靠拢。

尤为明显的是，这种吊打被自主品牌名曰为价值感的体现。当下的共识是，品牌高价值将会在市场竞争中起到核心的决定力量，但在向往成为高价值品牌的道路上，大多数自主品牌却用了最初级的手段去体现价值感。

品牌塑造至关重要

这种现象的产生不能归结于自主品牌的技术水平、产品性能，而应当是公关传播层面的原因。相比起前者，许多自主品牌在公关传播落后于多数合资品牌N个太平洋。截至今天，销售思维依旧主导着大多数自主品牌的公关传播。要清楚的一点是，商业利润的产生来源于品牌。即便是无印良品这样极致讲究实用性的品牌，也没有忽略品牌的塑造。

在生产环境更恶劣的新造车领域，在品牌、产品力立于行业高度的特斯拉无可厚非地成为了各大造车势力狙击的把心。

但如果你通过ES8、ES6的互联网车机询问有关特斯拉的看法，互联网车机的回答可能会让你感到意外的清新：先是一通有关特斯拉的彩虹屁，然后话锋一转，变为对蔚来自身优势的陈述。重点是，互联网车机会说：蔚来将会努力成为像特斯拉一样伟大的品牌，但蔚来将会把用户体验作为自身的核心竞争力，在目前的造车新势力当中没有之一。

低调又牛X的回答。一个品牌最自信的体现，一定是虚心致敬对手，然后再确立自身优势的高度。同样的案例，还有红旗。在如何复兴品牌的问题上，红旗选择用自身国粹的特性跟李宁联手，推出联合潮牌服饰。效果让人惊喜。

阳春白雪不是汽车销售的主题。正确定位自身，并且确立竞品关系，才是自主品牌正确的生存、成长方式。在不相干的数码电子领域，罗永浩姑且用超人的相声表演技巧让部分人相信锤子手机能够吊打苹果。但问题是，大多数自主品牌主要领导的演讲水平连罗永浩的十分之一都没有。