汇纳科技副总裁潘潇君：线下最大的优势是提供有温度的商业

6月12-14日，为期三天的“2019全球新经济年会”在上海长宁世贸展馆举办。本次大会由上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会、上海市长宁区人民政府指导，上海市长宁区青年联合会、亿欧公司联合主办。大会以“科创引领智能新时代”为主题，聚焦科创板、5G、智能制造、餐饮等新兴产业创新热点。

2019年6月13日，亿欧将举办2019全球新经济年会——品牌新变革峰会，地点在上海·虹桥·世贸展馆。本次峰会以“品牌”为主题核心，包括阿里、雀巢、抖音、拼多多、小红书、百果园等知名企业核心负责人，将从品类变革、渠道变革、营销变革、技术变革、供应链变革等多个角度，共同探讨品牌如何实现新变革。

 围绕本次峰会“品牌新变革”这一主题，雀巢、抖音、汇纳科技、微盟、 阿里巴巴集团、良品铺子、华兴Alpha、  AllForFans、光速中国、爱库存、百果园 、小红书、火山石资本的嘉宾带来了精彩的演讲。

汇纳科技副总裁潘潇君进行了主题为《数据智能精准化赋能实体商业运营》的分享。

他的演讲要点如下：

1、在大的领域里，线下门店中，从买单之前到买单之后，商家对消费者信息的了解非常少，所以在线下整个的消费购买决策链当中商家可以做的动作非常少，信息不对称非常严重。

2、线下最大的优势是提供有温度的商业，从某种意义上来讲，应该以场或者商场为出发点，将商场的品牌组合起来，服务哪些受众群。

3、实体最大的竞争效率突破点是把线下实体所有客户的游逛行为、消费数据打通，这是我们最大的落脚点。

以下为演讲全文

前面雀巢的王总还有抖音的老总讲的，我们游遍全球的时候，如果城市没有我们实体品牌店，我们的旅程会不会单调乏味很多呢？我今天跟大家分享一下汇纳在实体商业方面的一些数据，以及如何给大家带来帮助。

  说到数据，互联网或者线上是天生有数据属性的，所有PV、UV乃至线上消费行为的路径，在Cookie、移动设备、电脑端都可以很简单地把这些数据轨迹和买点统计出来。在大的领域里，线下门店中，从买单之前到买单之后，商家对消费者信息的了解非常少，所以在线下整个的消费购买决策链当中商家可以做的动作非常少，信息不对称非常严重。传统零售面临的最大的挑战是线下的门店要不要开，答案肯定是要开，但是线下数据之间连接的困难度远远大于线上，它会面临着品牌和品牌之间的数据没有融合的问题，品牌和消费者在购买之前的连接也很少。品牌和空间，什么样的人来到购物中心或者街边店，辐射的范围等都没有很多的连接。在这个过程中，我们很难找到真实的客户，很难做到正确的配货，甚至很难选择把店开在哪些品牌周围。这些都是我们现在在线下的痛点。

  消费者越来越挑剔，之前的购物行为是在逛店，现在的行为是逛店之前看网上。很多品牌客户对要不要开店、开店之后线下门店开在哪里都有疑问，比如说开到大商场，商场人流很好，但是没有办法利用这个人流，我怎么引流呢？还是感觉孤军奋战。所以购买行为越来越复杂，我们更需要了解在实体场景中到底怎么提高我们消费者的转化率。这是零售的一个大背景、大挑战。

  汇纳在15年的时间里，做了全国头部1300多家（今年会达到2000家）购物中心里对来店的客流、每个流程乃至每个品牌的数据监测。在这个过程中，我们致力于做在线下交易之前所有客户在实体门店的游逛路径、停留时间乃至品牌的联系、相关辐射能力这一块的研究。在这个过程中，我们把整个线下的数据，从最早的项目到现在连接到自己线下的实体商业的数据平台，叫汇客云平台。汇客云平台把线下消费者在不同的商场之间或者不同街边店之间的整个行为数据和它们之间的逻辑关系 SaaS化，这是我们从2010年、2012年到2017年上市之后努力在做的事情，就是让汇纳成为中国第一家线下的消费者和品牌关系、品牌和品牌之间的关系的数据的提供商和数据产品服务商。这是我们做的事。

  从这个角度来讲，线下的场景我们都会在看，从我们的商场和空间，到我们的商户和顾客。现在做品牌的人都会认为，最重要的是怎么做营销。线下最大的优势是提供有温度的商业，从某种意义上来讲，应该以场或者商场为出发点，来看商场的品牌组合起来，服务哪些受众群。这个角度来讲，我们现在发现的最大的突破点是，很多品牌在开店之后更多地变成一个柜，因为线下没有第三方平台把品牌组合起来让线下的坪效更高。怎样的选址行为让整个购买更加有效？不是只在最贵的楼层租金去销售，也可以通过品牌的异业联合。目前来讲，实体最大的竞争效率突破点是把线下实体所有客户的游逛行为、消费数据打通，这是我们最大的落脚点。

  关于打通整个链条的路径，现在互联网的数据很多都基于地理围栏和POI，现在的品牌都在找所谓的数据，把商圈数据，城市消费数据都可以拿到大概的经济标签、品类的偏好标签、年龄标签，还有居住的位置、辐射的人群等各方面信息。这些都是基于商场之外的一些宏观数据。我们从自己的数据平台当中看到，所有的消费者在线上和线下的行为不尽相同。在我们的平台中，有这些消费者在每个商场逛哪些店、逛店的顺序，乃至最终的成交率。我们基本通过上游逛的路径、游逛的品牌，就可以把我们消费者在线下的消费标签给打出来。我们再结合线上消费的标签，把消费者在全链路的一些信息给做全。我们打通这里之后，实际上包括商场的引流、人的用户特征、店的选址，在整个链条上大家都能拿到很好的效果。后面到具体应用场景的时候，会讲具体的状况。

  从这个角度来讲，汇纳科技致力于通过遍布在全国1300家购物中心的所有真实的、每五分钟一条的监测数据，来实时提供整个行业的数据，赋能给实体商业和品牌。接下来分享一下我们在具体场景中做的事情。

  第一个是从商场到商户感知市场的脉搏跳动。现在商场的品牌品类组合的消费者真实情况，是不是我们招商人员乃至品牌想象中的一些客群？比如说唯品会是年轻时尚，它真实的数据是不是与你定位一致？在这个过程中，我们平台会实时监控餐饮、服装、鞋帽品类真实到店的顾客的信息、到店的状态，这些品牌之间的关联维度是怎么样的，商场中的品类和实际行业的数据是不是一致的。比如说，服装品类在什么样的状态下是可以达到比较好的效果？现在都是看比较粗矿的数据。招商调整下一个品类调整的是什么？市场最新的状态是什么样的？哪些品牌品类在目前这个阶段是内容做的最好、引流最好、销售最好？在实际过程中，我们的商场很难知道。品牌也会讲，进商场少则几百万多则几千万的投入，我到底进哪个商场，跟哪个品类在一块，到底怎么打造所有的点，这些都没有对标的平台。我们会把自己做成一个行业的温度计或者体验计，来感知行业的脉动和变化。

  第二，第一个阶段有了1300多家数据，我们会把整个场内的品牌做一个模型，来做租金预测、客流预测，以及品牌的调研的预测，这是对商场端提供的服务。简单来讲，我们做了AI研究室，做了定位租金算法模型，让招商人自己来做，但是会有一个SaaS工具，让招商人搭不同的品牌组合来预测他的租金收入和客流数据。这个不能当场完成，必须通过大量真实的数据计算、各个数据品牌之间的交互才能达到这样一个效果，这是基于我们的数据能力。

  第二个是营销的评估。线下的评估很难，因为没有变化，因为没有购买的环节。所以现在很多的商场每年的市场费用投出去之后，包括品牌投出去以后，很难跟品牌有一些关联和互动。在这个过程中，我们商场就没办法分配它的流量。这个过程中，做的这些活动之后，商场吸引多少范围的人，去了哪些品牌，高端品牌消费提升怎么样，会更加精准的帮助我们商家经营好，使用他市场的预算。当然这个过程中，因为有我们的品牌关联的算法之后，我们也可以知道这些活动更好的赋能我们的品牌，哪些品牌做的活动是针对性能够有一些收益和效果。这个也很重要。这些点都在以前的实体商业中是没有可能发生的，大家都很粗矿，投钱之后就结束了。在整个营销评估的算法模型，我们也是结合全国所有的商业项目他们做的评估，和真实跑的数据来做一些演算和计算。

    这是品牌关联算法。我们会通过VID、人脸去探索，我们会把消费者跟实体逛店的逻辑、关联关系做一个统计，这样后面会做很多相应的关联分析、关联营销，赋能给我们的商业项目和品牌。

  这是品牌招调的预算算法。从现状来讲，我们现在会在品牌库中对所有新的项目做一些推荐，哪些价值含量更高。大悦城、太古里这些品牌，过去还是凭自己的经验或者跟随战略来做。品牌店在不同的密度，消费在不同的状态的时候，需要采取不同的策略，在这里信息不太对称。比如说网红店很多，在开店过程中，它必须要精准的数据来支持决策。大致给大家介绍到这里。

  汇纳，就是我们的汇客云。汇客云背后怎么承担实体商业的赋能呢？其实我们在采集设备，我们做了十几年，基本上形成了最大的网络。

  我们有专业的团队。我们团队包括三个部分，一是技术研究团队，用最新的素材设备洞察消费者行为；也会有甲方运营品牌团队，在对消费者的研究、商场的研究和品牌的研究上，我们会有专业人员来提供相应的痛点解决对策。三是有科学家团队来做这一块的科学支撑。

  我们整个公司服务的网点169家，购物中心和百货1300家，形成了汇纳商业数据库，独立实体线下商业数据库。

  这是IOT物联网、商业数据大平台和未来的AI运用的一些创新，在这个阶段，实体店从流量到店铺关联，到本身运营对标、客群洞察和专项，都有一些相应的服务。这是汇纳现在的状况。根据线下统计客流数据，汇纳每年的流量达100亿人次，在这个过程中我们通过100亿人次的在线下消费行为，为品牌的线下开店、异业营销、评估实体门店位置是否符合行业发展趋势提供相应的服务。

  这是我们现在的客户，商业地产前100强中的大部分基本上都是我们的客户、华润、龙湖等购物中心中都有我们的实体消费者的监测数据，他们也在采用我们所有的数据服务为他们的招商调改、关联营销、异业联盟提供数据决策支撑。当然还有很多品牌客户在寻求我们的帮助，希望了解应该在什么地方开店，整个行业发展趋势是怎样的，整个品类发展趋势是怎样的。这些数据是通过汇客云实时数据真实输出的，是可以量化可辅助决策的数据，并不是定性的报告。

  这就是汇纳过去的15年，做线下数据是很辛苦但又很有价值的事情，我们希望汇纳通过这些客户的帮助搭建一个针对线下实体商业的数据平台，服务好我们的购物中心，服务好我们的品牌。时间的关系，我把简单的东西说一下，如果有兴趣我们可以线下交流，谢谢！

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