Twitter 和 Facebook 新政是内容生产者的噩梦

 

在 Facebook 和 Twitter 等平台发展成为智能渠道的过程中，发行商正面临沦为纯内容生产者的风险。关于如何实现更流畅的用户体验，平台用户访问发行商网站已被认为是一种障碍。随着内容消费的重新定义，这一领域吸引了密切关注，但赢得读者的心智正变得愈发困难。

此前，平台愿意将用户导入发行商网站，而发行商网站随后可以展示广告，推荐其他内容，并通过读者付费订阅和重复访问与他们形成更紧密的关系。平台只是希望扮演流量入口的角色，并在用户发现内容的过程中向他们展示广告。

然而目前， 平台希望囊括整个互联网 ，成为用户访问的最终目的地。这更像是可坐下来用餐的餐厅，而不是外卖柜台。以往，当用户被导向其他网站后，平台会试图吸引用户回归。而目前，平台并不愿意用户离开。它们希望，一站式的服务体验可以帮用户更便捷地消费内容。

Twitter 的 Moments 功能是最新一个这样的案例。该功能在手机上聚合了同一话题的 Twitter 消息，但隐藏了指向发行商网站的链接，而用户甚至完全不知道这一点。

在 Twitter 应用的 Moments 页面中，包含文字、照片和链接的原始 Twitter 消息仅仅只显示文字或照片。而指向发行商网站的链接被淹没在丰富的媒体内容中。原本，这样的链接能够给发行商网站带来流量和收入，使发行商可以制作更多内容。

如果用户怀疑，这条 Twitter 消息原本包含更多内容，或是希望深入了解某篇报道，那么需要去做一些“手指运动”。以下是 iOS 版 Moments 的使用方式。

首先，用户需要点击 Moments 页面，使按钮弹出。随后，用户需要知道，在屏幕右下角点击没有任何文字说明的“…”按钮，并从 7 个选项中选择“查看 Twitter 消息”。这 7 个选项中包括对 Twitter 有利的“分享这一 Moment”和“通过私信发送”，以及“静音”、“屏蔽”和“报告”。而唯一对发行商有利的是“关注”消息发布者。

最终，在查看原始 Twitter 消息后，读者将看到被 Moments 删除的链接。然而，在点击后他们仍需要等待 Twitter 的内置浏览器去加载该网页。在桌面端，Moments 内也会包含网页链接，但目前大部分用户都通过移动设备使用 Twitter。

这听起来就像是，Twitter 并不关心给内容源导入流量，而这是由于 Twitter 有着更重要的目标，即主流的非注册用户。Twitter 正试图设计有着良好可视化效果的简单方式，展示平台上最优质的内容，而用户不必做任何操作。Twitter 认为，对于那些怕麻烦而不愿使用 Twitter 的用户，这是吸引这类用户的最佳方式。

然而，强调流畅、无干扰的 Moment 阅读体验意味着给其他网站带来流量被放在次要位置。Twitter 不希望用户离开。Twitter 希望用户浏览发行商发布的照片和新闻摘要，但却跳过它们的链接。

而 Moments 标签上令人困扰的蓝色小点带来了更大的问题。用户总是会不自觉地去点击这种小点，但几分钟后小点又会出现。用户会觉得这里的内容无穷无尽。

Twitter 承认，Moments 会令用户上瘾，扩大 Twitter 消息传播的广度。然而，这里的问题并不在于广度，而是在于发行商与读者之间需要有一定的关系深度。Twitter 至少承认，该公司已经看到了“蓝点焦虑”的问题。Twitter 表示，在不久之后，将引入额外的信号来决定，是否应当重新显示这样的蓝点。

读者和发行商之间的关系弱化

根据 The Awl 的约翰·赫尔曼（John Hermann）的研究，毫无疑问，Twitter 并不是唯一一家希望成为用户目的地，而非流量入口的平台。以类似的方式，Facebook 的 Instant Articles 也希望成为发行商和读者之间的媒介，并淡化双方之间的关系。

在发行商网站上阅读传统的文章会让读者陷入到发行商设置的情景中，而发行商可以推荐其他内容给读者阅读，吸引他们订阅邮件快报，或使用付费服务。然而，在快速加载的 Instant Article 页面上，用户体验的中心是清爽、白色的背景。读者与发行商发生进一步联系的机会很少。发行商只是在为 Facebook 这座大工厂提供原材料。

《大西洋月刊》的一些文章很好地体现了发行商网站和 Instant Article 页面的不同。Instant Article 页面没有任何广告，也不会鼓励用户订阅，更没有提供帮助文章再传播的机会。

在上月的旧金山 TechCrunch Disrupt 大会上，Facebook 的广告和专页业务负责人安德鲁·博斯沃思（Andrew Bosworth）曾表示，Facebook 优先关注用户体验，而优质内容将帮助发行商更广泛的传播。

然而，这种浅尝辄止、全面覆盖的方式并不能给发行商带来忠实读者，而忠实读者才是发行商赖以生存的基础。我曾问博斯沃思，如何向 Instant Article 的读者传播发行商的其他内容，而他的回答是：“这是一个很有趣的问题。这是我们正在关注的一点。”而 Facebook 官方对这一问题的回应是：“所有 Instant Article 文章的底部都有链接，指向发行商的原文。”而关于如何帮助发行商和读者建立联系，Facebook 并未提供更多信息。

我们希望，关于新的“内容托管”服务，Twitter 和 Facebook 能重新审视它们与发行商的关系。当发行商的 Twitter 消息被纳入到 Moments 中时，发行商可以被更多读者所了解，但除了“关注”按钮之外，Twitter 没有提供更多工具，帮助发行商和读者建立持续的关系。

如果 Twitter 希望证明，该公司对这一问题很关心，那么可以在用户点击页面后提供按钮，用于打开隐藏的链接。目前，用户需要多次点击才能打开这类链接。

从一个方面，你可以说，Twitter 和 Facebook 对移动新闻阅读体验的清理有利于用户。这些服务隐藏了传统网站上的广告、推荐内容，以及注册请求，使页面加载速度更快。人们不再需要通过各种链接来找到想要的内容。

由于这些平台带来了巨大的流量和品牌互动，因此发行商需要利用这些平台。如果发行商不合作，那么它们的竞争对手就会取得优势。

但如果缺少一种方式，将平台用户转化为忠实读者，那么新闻发行的未来将受到威胁。发行商需要推动这些门户放宽控制，增加它们吸引忠实用户的机会。否则，无论渠道有多么智能，内容流将会在源头枯竭。

翻译：维金（@Li Wei）

Twitter And Facebook Are Turning Publishers Into Ghost Writers

From:http://techcrunch.cn