市场营销的未来会是什么样？

编者按 ： 本文作者汤姆·古德温（Tom Goodwin）是 哈瓦斯传媒（Havas Media） 副总裁，负责策略与创新相关事宜。

消费类电子产品展览会（Consumer Electronics Show）是一场视觉盛宴，但却有些太过令人眼花缭乱了。撇开花哨不实用的小玩意儿，找到真正有意义的产品；撇开分散人注意力的杂乱事物，看到电子产品未来真正的潮流所向——这点非常重要，可是要做到却很难。在我看来，今年的消费类电子产品展览会上真正值得人们注意的就只有一点：我们周围所有的一切都在逐渐走向数字化。

在我们这个时代，互联网成为了连接一切事物的“结缔组织”，如今大多数媒体都是数字化媒体，全新的个人化体验已经成为了可能。传媒行业关注数字媒体、数字预算和数字化战略，而作为传媒公司的我们也要打造新的传播利器，进行调整改造。

我们本该关注软件的发展，但消费类电子产品展览会却把我们的目光引向了硬件设备。忘了那些无人机和 3D 打印机吧。在不久的将来，这些新技术并不会给市场营销带来改变，同样，机器人技术、智能勺、联网雨伞和悬浮滑板也不会。

今年，我们可以越来越清楚明白地看到：从商业模式到消费者行为再到产品本身，软件正在快速改变我们周围的一切；而与此同时，硬件设备改变世界的速度却相当缓慢。事实上，给今年消费类电子产品展览会带来最大变化的并不是电视机或者电冰箱，而是打车应用 Lyft 和 Uber 的出现。

今年的消费类电子产品展览会上缺少了软件集成技术的身影。然而，没有软件协议或者约束软件的用户界面，数字家庭一体化根本无从谈起。畅想电视机的未来时，我们很难把各种云端平台剔除在外；同样，我们也无法想象一台缺少苹果或谷歌服务的联网汽车。

2016 年，微软小娜（Cortana）、Siri、Alexa 等人工智能和 WhatsApp、Viber、微信等即时通信技术很有可能会以令人意想不到的方式影响商业领域。在这样一个世界，微软、腾讯和 Facebook 等公司却也和软件集成技术一样，缺席了消费类电子产品展览会。

如今，我比以往任何时候都更加确信，硬件设备给我们的生活带来的短期改变终将消失，软件则能迅速给我们的生活带来巨大的影响——而我们却低估了它的作用。

不过，从消费类电子产品展览会上我们确实能够一窥未来的景象。展览会上出现了一些新技术，这些新技术似乎能够点亮一盏灯，照进这个后数字化世界。并且，这些新技术也给了我们一个全新的思考角度，让我们得以重新审视现代市场营销和商业贸易。为了利用这些新技术，我们需要开始重视数字化思维，把它作为我们行事的出发点。

不断增加的传播媒介

从虚拟现实技术到增强现实技术，从 手腕上 距离我们眼前仅几英寸的屏幕，到厨房的 冰箱门 ，再到零售店里的小屏幕、墙上的智能电视、连网相框和 座椅靠背上 的屏幕，一切事物都在逐渐变成可以播放视频影像的云连接电子屏。我们的世界很快就会充满各种曲面屏幕、投射影像、像纸片一样薄的显示屏和 透明屏幕 ——所有的一切都将成为媒体传播的契机。

任何大致算得上平整的物体表面都会成为播放明亮的高分辨率视屏影像的载体，成为你可以用手势和声音控制、用手机进行互动的屏幕。在这样一个环境下，我们需要开始重新审视这个世界的市场营销和广告宣传。

就像智能手机一样，这些媒体传播的契机也会越来越多：媒体传播行为出现在了多得出乎我们意料的场合，传媒这块蛋糕被我们越做越大。未来很有可能会出现无止境的个人化沉浸式媒体传播——我们手腕上的手表、汽车内部（由于无人驾驶技术的出现，最终我们将可以把注意力转移到驾驶以外的事情上）等等各种地方都将会出现利用虚拟现实等技术制作的媒体内容。

我们的个人设备中很快就会出现许多我们此前从未想过的媒介。利用虚拟现实技术制作的广告会是什么样的？在冰箱上播放的广告会是什么样的？汽车应用商店又会是什么样的？

我们需要重新审视这些广告宣传的新载体。每一件事物都是新增的传播媒介，每一种传播媒介都没有任何先例可循。在这个后数字化世界，屏幕让媒介得以被程序化收购，形成动态化创意。我们需要重新审视广告行业。 广告将会如何占领各种屏幕？广告商会怎样利用全新的方式与观众互动？我们怎么才能让关注某一商品的消费者最终决定购买这一商品？我们该如何让物体平面成为个人化、可购买的广告平台？这又会对个人隐私造成怎样的影响？

私密数据

忘掉大数据吧。有一样东西可比大数据管用得多——那就是私密数据。从可穿戴设备、智能服饰，到虚拟现实技术，再到智能勺和智能手机，所有这些设备都能获得我们的个人数据。我们即将进入一个全新的世界。在这个世界里，从理论上来说，我们的心率、压力水平、食物摄取、运动水平和意图打算等等各种数据都能被各大品牌读取。

如果我们可以有偿买卖数据，如果我们能够坦白我们的种种意图打算，赢得人们的信任，那我们就能进入一个有利于消费者的个人化市场营销新时代。

沉浸式视频影像

虚拟现实技术和 Facebook、Youtube360 度全景视频等新平台将会改变我们的思维方式，让我们重新审视广告宣传的可能性。3D 摄影应用软件 Fyuse 这样的沉浸式社交媒体近来已经开始利用影像创造 3D 体验。而且，由于摄像机和软件的进步，我们将会看到更多这样的社交媒体出现。

长期以来，我们一直在以一种不动脑筋的方式看待视频和图像，但是我们需要明白，所有的显示设备都有能力为人提供更加丰富多彩、更加令人身临其境的影像。我们需要根据现在有可能实现的技术，重新设想移动广告。为什么我们腕表上的移动广告不能是 3D 的？为什么我们不能让所有屏幕上的影像动起来？未来还有许多可能实现的强大设想等着我们。

我们正在许多场合逐渐见证这一后数字化时代的显现。汽车公司变成了你可以购买汽车使用权的“机动能力供应商”，特斯拉和手机增加了线上更新功能，冰箱可以为你点餐，房子可以为你做决定……软件正逐渐变成连接所有产品的“结缔组织”。这是一个崭新的世界，我迫不及待地想要看到具有创造力的市场营销人才开始为这个世界创造崭新的市场营销方法。

图片来自：Ethan Miller / Getty Images

翻译：钱功毅（@钱南瓜）

A Guiding Light Into The Future Of Marketing

From:http://techcrunch.cn