从电器到瓷器，向无印良品和宜家靠拢，五星电器超级物种“星格玛”价值何在

文 | 万德乾

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1 星格玛进入以前五星没有接触过餐用瓷器领域，采用的是一种什么模式？

2 和同样涉及家居品类的无印良品、宜家相比，星格玛到底有什么不同？

3 客单价不低于200元，但是单店流水目标只有1万元，这个目标是不是太低了？

在五星电器服务已满7年的张慧妍，过去曾经是以英文翻译对接美方人员的总监助理，后来又做过CEO助理，不过这一次她有了一个新身份：以五星电器采销中心总监助理的身份，成为五星从专业电器卖场，跨界到精品软装家居店负责人。

这个家居店，就是五星电器新推出的跨界新物种——星格玛，已经分别于4月7日和14日在宁波、南京五星电器卖场内开出店中店。

在家电卖场增长趋于平缓的今天，五星需要找到新的增长点，最近连续开出的星格玛，就像是在五星家电卖场的主干上长出的新枝丫，希望用家电+家居+家装的联动效应，探索出一条零售业的跨界新路。

星格玛门店商品定位，主要聚焦餐瓷系列、锅具系列、厨用工具、寝具四大系列。采用餐厅+厨房+客厅+卧室的场景化陈列，目标客群是中产家庭，以及追求更好生活品质的80、90后的年轻族群。

两大客群，正好代表了当下消费升级时代，全社会对精品家居消费需求最为旺盛的群体。前者面临着家居软装升级换代的需求，而后者，则是当前新增家庭组成的主要来源。

正如《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）在4月5日曾对星格玛在开业初期，所做的前述报道中谈到的那样。庞大的新中产阶层崛起，全社会的消费升级潮，是五星电器敢于在当下跨界精品软装家居的最大外部动因。星格玛，正是为这场消费升级而量身定做的。

时间没有留给五星电器太多窗口期。

2016年年中立项，下半年筹备，2017年4月就开出两家店中店的星格玛，今年的开店计划，一点都不迟疑。

除了依靠五星电器原有大卖场开出的两家店中店，星格玛今年还有开出总数5家左右五星电器店中店，年底前共开出10家星格玛实体店。

面对越来越昂贵的店铺租金，星格玛并不直接孤身打入新区域。据张慧妍介绍，星格玛今年的新增开店计划，主要还是跟随五星电器一起，在新的五星电器实体新店开发的同时，星格玛选择在门店范围内拓展星格玛的新店，或者说叫“店边店”。

这显示出，五星电器将会长期成为星格玛业务成长的背靠力量。

任何连锁实体店业态，相比其他行业，准入门槛及业务成长都相对较高。

动辄上千万甚至上亿的前期投入，如果在初期没有相对稳固的成长资源，在线下实体业态竞争激烈，还有一直以“价格杀手”形象混杀进来的电商渠道，星格玛背靠五星电器，既是最符合初期业务成长的务实选择，也是五星电器为星格玛制定的核心竞争力。

面对国内软装家居市场中已经非常成熟的宜家、无印良品、ZARA HOME、特力和乐家居（特力屋），市场留给星格玛的切入机会，并不多。

这点，负责星格玛开店运营的张慧妍，并不回避。

在张慧妍看来，星格玛与宜家、无印良品的不同，星格玛对商品品项的组合更聚焦，更垂直。尤其是在餐瓷部分，能让消费者获得足够丰富的选择。对于不太在宜家和无印良品购买散件的顾客而言，星格玛的优势并不一样。

而对比主打家居小件饰品的ZARA HOME和特力屋，除了同样主打精品餐瓷的台湾特力屋，星格玛在商品层面，差异性还是比较明显。

除此之外，五星电器为星格玛配置的更为重要的核心竞争力，是从五星电器门店的有效人流，向星格玛做无缝导流。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，这也是五星电器在家电专业大卖场整体业态趋于增长平缓之后，向家电上下游产业，用于跨出跨界的主要动因。

可以说，全社会的消费升级是星格玛诞生的最大外部动因，而五星电器基于业态转型向周边的跨界，则是最大内部动因。

而现在，星格玛初期依靠五星电器开出的“店中店”和“店边店”，反倒成为星格玛得以立足的核心竞争力之一。

还不止于此。从星格玛梳理出的核心竞争力之二，毫无疑问是商品。准确的说，是基于供应链的商品再造。

星格玛的商品组合除了涵盖了德意美及日韩主流品牌。比如意大利的拉格蒂尼、加拿大UMBRA、英国厨房品牌Joseph Joseph、日本彩瓷品牌zero Japan等。

其主打的餐瓷方面，星格玛特意从河北唐山和广东，中国两个主要餐瓷生产基地，与当地厂商一起，一点点细致合作建立起星格玛自己在商品开发和供应链方面的优势。

当张慧妍随着星格玛商品团队，走访了上述国内几个生产基地之后，才发现中国在餐瓷制造的工艺水平，已经非常有国际竞争力，中国制造在瓷类商品上的工匠精神，并未很好的宣传出来。比如星格玛选择的唐山那家厂商，就是2016年杭州G20峰会餐瓷独家供应商。

价格方面，星格玛与合作的厂商，从原材料选材、加工、工人成本、运输成本等，逐项做单独的成本核算，确保星格玛店内餐瓷的价格，既能做到同类卖场最具竞争力的价格，还能与电商渠道行成强有力的竞争力。

顺应全社会消费升级潮，为家电大卖场业态做上下游价值挖掘，利用五星电器卖场优势为星格玛导流，深入供应链源头做好商品开发和成本核算。星格玛的核心竞争优势，初显面貌。

不仅如此，基于上述逻辑，张慧妍透露，五星电器未来或向家装市场，做更为大胆的跨界拓展。

按照五星电器现任总裁潘一清的规划，未来五星电器的业态组合，应该是家电+家居+家装=一站式居家解决方案服务商。

新业态大胆交给新人去做

从家电专业卖场向软装家居跨界，五星电器是国内家电类大卖场第一家，思路很独特，执行更大胆。

上文对五星电器的独特思路，已做详细阐述。这里说的大胆，则是星格玛这个跨界项目，是在传统零售业，可能根本不会采取的做法，却在五星电器做了。

一个是创始团队大胆启用新人；一个是创业初期不设业绩目标。

辗转多个主管，亦曾给五星电器现任总裁潘一清，做过几年助理的张慧妍，正在是潘一清的鼓励和支持下，从秘书的岗位走向业务一线。

这位在公开场合从不掩饰对“新零售”概念表示怀疑的零售业大佬，让一个秘书岗位的高管助理，出任五星电器首个跨界业态的负责人，既是对张慧妍个人发展提升的支持。更重要的是，在潘一清看来，新的业务，为什么不交给新的人去做？

张慧妍并未更多解释潘一清缘何让星格玛这个新业务，交给新人去做。但在五星电器19年的发展历程中，如何突破基于家电大卖场固有的业务标准、操作思维甚至人力重组。选择一个熟悉了五星电器7年，具有良好海外经历和眼界的新人，去操盘星格玛这个新业务。不失为一个大胆，却更具备新的可能性的安排。

为了给团队足够的时间和心里空间，钻进业务本身和消费者需求本身，去大胆试错，耐心磨合出一个成熟的星格玛。潘一清甚至没有给张慧妍及创始团队，设立太大或太急于完成的业绩增长目标。

目前，星格玛已经开业刚满三周的宁波中山东路旗舰新店，五星电器总部仅要求每天营业流水，达到一万元以上即可。

对于一个店内面积200-1000平方米不等，单店平均1500-2000个SKU，客单价在200-500元以上的软装家居类实体门店。单日一万元的流水目标，几乎可以用躺着就能完成来形容。

越是对人的大胆使用，对业务发展的宽容耐心，越发显示出，星格玛在五星电器的远期业务盘子里，是一个打算用优质资源重点培育的“高材生”。

五星电器未来业务发展的新引擎，星格玛可以重点期待。

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