VS MEDIA 黄雅芬：网红能否变现，决定了短视频的最终命运
阿里投入20亿元人民币打造“大鱼计划”，腾讯3.5亿美元领投快手D轮融资，百度领投人人视频B轮融资……短视频的媒介力量正与日俱增。
这也让更多广告主对投放短视频蠢蠢欲动。但中国社会阶层结构的金字塔模式，决定了在短视频领域，越往金字塔顶部区域，高端内容的“窟窿”就越大——符合大型广告主调性的短视频内容实在匮乏。
例如从大众群体切入的快手，掌握金字塔底层资源是其爆红的杀手锏，但也是其变现的主要障碍，这很难吸引大型广告主。
一边是需求强劲的广告主，一边是渴望更大变现的平台方，短视频当下面临的最大问题就是——如何生产出好内容？
广告主的投放焦虑与网红的变现窘境
所有的平台方都需要内容，拿到有质量和数量保证的内容，最便捷的途径莫过于通过MCN（Multi-Channel Network），即多频道网络。在去年一年时间里，MCN变成了诸多平台方的座上宾。
MCN这个舶来品，原本是YouTube上频道与内容创作者之间的中介，服务包括为内容创作者提供数字版权管理、商业化变现、目标受众的培养、交叉推广、品牌赞助、营销等等。在国内环境里，MCN的内容渠道早已不仅限于视频网站的几个频道，而是全平台全频道，但它的最主要意义，依然是让视频创作者在不担心收入问题的环境中，专心做内容。
早在2013年，原雅虎亚洲环球销售高级总监黄雅芬，就创立了首个以华人创作人为主的MCN平台VS MEDIA。目前，他们在大中华地区已经拥有700多位创作伙伴，在全球和近1000位创作人合作。
黄雅芬创办的VS MEDIA，目前全球粉丝超过1.2亿，每月产生3000小时内容，月流量3.5亿。
对于今年的短视频爆发，黄雅芬认为是毫无疑问的，但有目共睹的是内容供应量的不足，造成这种情况的主要原因，就是网红/视频达人们的变现难题。
首先，短视频里可以成功变现的人太少。大量尾部和腰部的网红没有变现能力。过去一年我们一直在说Papi酱，其他可以从短视频里赚钱的人我们听到的不多，这就导致这种商业模式很难持续。很多品牌还是想要跟头部的网红合作，但头部网红的价钱越来越贵。
第二，变现是很大的难题。在海外短视频行业，变现最重要的一点就是原生广告，但国内很多的广告主认为本地的内容质量不够高，难以将品牌和这些内容放在一起。另外，海外很多平台有很明确的分成机制，比如YouTube的55%的广告费直接分给创作人。在中国有很多平台，还没有一个完善的分成制度，大量创作人变现渠道狭窄。
第三，在中国有大量短视频平台，每个短视频平台的定位又不是很清晰，对于创作人来说也不知道去找哪个平台合作，所以他们需要同一时间在十几个平台上经营，再看哪一个平台可以帮助他们变现，这太复杂了。
黄雅芬告诉品途：“只要变现这个问题解决，这个生态就会有快速增长。需求已经在了，只是供应量不够。”
IP模式下更好的变现力与生命力
国内的MCN，目前还处在乱象之中。很多网红公司宣称自己是MCN，但没有内容的支撑；而像一条、二更也说自己是MCN，他们虽然自己做内容，但没有合作；还有视频字幕翻译公司也自称是MCN，更是天马行空。
但无论如何，对于MCN来说，想要不提早离场，创作者、流量、变现，三方面一个都不能丢。
可以说，变现环节是过滤MCN的主要“滤网”。目前的MCN，平台太多、规则太多、人治为主的MCN，很多都处在播放量光鲜亮丽、收入过度依赖头部的“虚胖”阶段。
正因如此，VS MEDIA已经开始全面推进转型，资源的注入标的不再是单独一个网红，而是变为以内容和IP为核心产品，也就是所谓的从MCN1.0升级到MCN2.0的模式。
转型后的VS MEDIA，不再以大量的签约创作人为导向。
黄雅芬认为，“MCN2.0时代和1.0最大的差别，就是过去一年大部分MCN是以个人为主；2.0的时代则是以内容为主，我们把不同的创作人集合在一起，共同创作内容，并帮助他们实现从UGC-PGC-IP的转变。”
一直以来，短视频要想做成IP，基本要经过“某平台大号ID——多平台流量节点——全网IP/爆款”的三部曲。但随着产业从蛮荒阶段走向成熟，一大标志就是以人为中心的IP化进程放慢，以内容为中心的IP化增速。
陈翔六点半、Papi酱都是非常典型的“以人为中心”的IP，这些内容核心是一个出镜的人，是用户在提及节目时第一时间能反应过来的品牌形象。但由于内容产品的特点，真人形象会给内容产品带来不稳定性，而且延展性不佳，不易沉淀价值成为长期品牌。
“网红单打独斗的生命力比较短，如果明天不红了怎么办？从把资源集中于一人，变为资源集中于IP，这是一个很不同的概念。”
在MCN2.0时代，VS MEDIA与创作者有三个不同角度的合作关系：
第一：如果创作者有好的脚本，平台会拿出专门设立的“VSME梦想创作基金”，为创作者拍摄他的IP，作品版权共同拥有，版权销路好，平台和创作者都可以持续变现；
第二，如果创作者有很好的创作能力，VS MEDIA会与其建立独家的合作伙伴关系，创作者的所有的运作工序，平台提供支持；
第三，创作人如果有自己的优质团队，内容可以由其团队自行制作，VS MEDIA直接投资，进行孵化。
2016年12月，VS MEDIA在2600万元的“VSME梦想创作基金”支持下，已经推出了《别再叫我网红》和《闺蜜女行团》两个原创短视频IP，获得超过1亿的播放量。
由于IP本身具有持续变现能力，它可以让视频达人和网红的生命力大幅延长。同时这也延伸了MCN的盈利模式边界，从而扩展到 IP授权、原生广告、贴片广告、平台分成等。
国际打法如何在蛮荒场落地？
由于进入时间较早，以及黄雅芬在雅虎、TVB.com和Viss等数字媒体的供职/创业经历，VS MEDIA在海外与YouTube、Instagram、Facebook、雅虎都已经建立起合作关系。
VS MEDIA一个很重要的DNA，就是国际化与海外资源。这既是VS MEDIA的护城河，也是其降落内地时的挑战。投资方Discovery和华人文化对VS MEDIA的DNA更是提供了浓墨重彩的“润色”。
在华人文化的投资组合里，VS MEDIA被定位成一个创意中心，优质的短视频会借由华人文化投资的电影、电视等多种媒介，扩大IP衍生价值。据黄雅芬介绍，VS MEDIA是华人文化目前所投的唯一一家网红平台。
近日华人文化刚刚入股著名好莱坞经纪公司CAA，华人文化产业投资基金董事长黎瑞刚出任美国CAA董事。全球电影票房有近一半都是来自这家好莱坞经济公司旗下导演。这对于获得华人文化战略投资的VS MEDIA来说，意味着未来有大量可调配的好莱坞顶级资源。
对于VS MEDIA的另一个投资方Discovery来说，一直是想进入中国，但意识到自己的内容太“老外”，不接地气，想要真正落地，就必须在国内寻找合作伙伴。Discovery与VS MEDIA的合作IP“探吧”，就是一个典型的海外内容落地中国的案例。
探吧里的内容是来自Discovery的素材，通过与内地创作人合作，重写脚本，以Discovery品牌势能+内容本地化的方式，从而实现软着陆。在没有进行任何推广的情况下，探吧的30支视频，不到一个月获得了超过1.2亿次播放量。
此外，VS MEDIA目前的重点项目，就是通过与海外创作人合作，把中国的优质内容带到国外。VS MEDIA与“牵手看世界”系列的参与者Jeremy Jauncey合作，推出“迷人的中国”系列，将中国的景观推介到全球。这背后，潜藏着极有想象空间的旅游资源变现价值。
综上，以“迷人的中国”为代表的旅游，以探吧为代表的生活方式，将是VS MEDIA目前深耕的垂直领域IP。
在混沌的国内短视频领域，VS MEDIA举起的国际化大旗无疑是极为旗帜鲜明的，尤其在三四线城镇文化钩织的内容汪洋中。然而，这两种气质的割裂，也正显露出广告商们可投放区域的单一。
在数据上，目前全国广告市场总盘子只有个位数增幅，但在互联网广告市场已经多年保持两位数增幅，具体到各个细分领域，短视频类广告的增幅接近翻番。
在这样的环境下，广告主们迫切希望看到优质的、具备创意和购买转化效果的短视频，对于做精品内容的VS MEDIA来说，这也是他们对抗“劣币驱逐良币”的重要筹码。
对话VS MEDIA创始人黄雅芬
品途：过去一年，国内出现了非常多的MCN，但大多数是以MCN1.0的形式出现，那么对于你们来说，竞争对手都有谁？
黄雅芬：在我们一开始说MCN的时候，是没有人知道MCN的，过去一年大部分人还在1.0年代，做直播网红、做电商网红，我们已经到了MCN2.0模式，把重点放在了内容上，所以我们比其他的MCN早跑了一年，现在已经有IP出来了。VS MEDIA的定位很清楚，知道自己在做什么事情——就是要做好的内容。这一点我们和很多MCN很不一样。
品途：YouTube的分账模式已经很成熟了，但是国内网红的贴片广告还没有概念，再加上现在国内的视频网站跟YouTube也不一样，那么投放的渠道我们拿到的怎么样？以及跟他们的合作方式是怎样的？
黄雅芬：现在中国最大的问题就是分成模式还没有出来。好消息是今年不少平台开始创建基金去培训创作人，让他们从UGC发展为PGC。其实很多平台也在计划做分成制度，我跟几个平台在谈，年底的时候可能有广告分成制度会出来，我觉得这是时间的问题，对我们的好处就是，我们东西已经有了，到平台完整的时候，VS MEDIA就是第一批有办法拿到分成的MCN。中国的发展是很快的，你看去年还没有MCN，一年后已经有好几百个了。
品途：很多之前做短视频内容的团队也开始做MCN项目，他们从内容转MCN，也是走IP路线，你怎么看待从内容转MCN的团队？
黄雅芬：他们有一定的优势，因为他们一开始就很懂怎么样去做内容，然后变作MCN，他们已经有很大的IP，只是要找到一个方向——怎么样和创作人合作，所以有很大优势。但他们的团队已经有了比较固定的模式，自己去拍东西，而其他的创作人怎么样合作，是要一段时间磨合的。另外，MCN的重点不是“头部”的大IP，是要生产很多很多垂直类型的IP，所以要看他们怎么样可以从大的IP转型到垂直的IP领域。
Via: pintu360
