四面埋伏-快消行业经销商的困局

2017年，我国快消行业市场规模在5.5万亿元左右，在经过三年降速发展后增长率止跌回升，市场回暖，行业一片向好。但是快消行业经销商的日子却并不好过，电商、B2B平台、上游品牌、下游门店，他们或抢占经销商市场份额，或挤压经销商利润，一时间经销商似乎陷入了“四面埋伏”的境地。

由于地理区分和区域经济发展不均衡等因素，我国快消品市场呈现出多级分层的现象，快消行业品牌商自身的销售网络难以触及整个市场，尤其是3线以下城市以及广大农村地区。为了抢占市场，他们不得不依托仅销售来进行市场拓展，在相当长的时间内经销商群体一直是我国快消行业举足轻重的角色，甚至可以说，品牌商对经销商的掌控能力决定着自身的成败。

在传统的快消品分销零售体系中，经销商承担着资金、仓配、分销、服务四大职能，负责商品由工厂到终端门店中间的所有环节。随着我国商业基础设施的完善以及互联网的普及，电子商务、直销、新零售等新业态层出不穷，快消行业原有的分销零售体系受到了极大的冲击。经销商的四大职能逐渐在被一一取代，“消灭中间商”逐渐从口号变成了实际行动，经销商几乎陷入了“四面埋伏”的境地。

深入分析来看，处理人力成本、仓储成本及管理成本不断上升的整体大环境外，造成经销商当前困局的主要有四方面的力量：

电商发展迅速，从C端侵占经销商份额。2017年我国快消品电商渠道销售额占市场总额的比例达到23.2%，预计在2020年前电商渠道将成为快消品最大的销售渠道。大部分品牌都已在电商平台开设旗舰店，消费者直接从旗舰店购物，这中间完全没有经销商存在的必要，这从C端切去了经销商群体的一部分市场。

B2B平台快速崛起，从B端直接抢占经销商市场。据不完全统计，目前我国快消品B2B分销平台多达232家，它们上接品牌、下送门店，将经销商的生意搬到线上变成自己的生意，对经销商群体的生存发展形成了直接威胁。

尤其是阿里零售通、京东掌柜宝等巨头入局，通过控店、控货的方式，直接砍掉中间环节。据零售通事业部总经理透露，已经有3500多个品牌入驻零售通，并与其中42家品牌达成了战略合作协议。虽然京东、阿里都表示要与经销商共同发展，但经销商的核心价值消丧失的后果可想而知

品牌间竞争剧烈，厂商向经销商转移市场压力。现在的快消行业，商品同质化严重，市场进入存量争夺期，单品牌的销量很难像原来一样容易做，品牌商将市场压力转移给经销商，销售指标连年上升，但对经销商市场费用的支持却不断减少。经销商为了完成任务，只能大市场推广力度，否则就有被拆分的风险，经销商的整体营运成本不断上升。

终端门店话语权增强，向经销商转嫁资金成本。买方市场下，终端门店作为直接面对消费者的借口，重要性逐渐突出，话语权增强。为了降低成本，门店纷纷要求小批量多批次送货，同时拉长账期，将资金成本转嫁给经销商，进一步压缩了经销商的利润空间。

综合来看，经销商的人工、储运、营销等成本不断上升，电商、B2B平台不断侵蚀其市场份额，上游厂商、下游门店将压力转移，经销商群体正面临着四面埋伏的困局，必须转型发展主动破局，否则只能眼睁睁的看着“消灭经销商”逐渐由口号变为事实。

回顾2018年，“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下；社区便利店、生鲜店强势扩张；智能货柜开始取代无人货架站上舞台；小程序、社交电商引发巨额资本入局；类网易严选的家居生活业态爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地，零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中，每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者，共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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