赛诺11月数据：荣耀手机坐稳线上之王，线下首超10%

　　此前中国信通院也公布了国内手机市场情况，结论相似，但认为形势更为严峻，仍处于寒冬当中：2018年11月，国内手机市场出货量3537万部，同比下降18.2%，环比下降8.2%;2018年1-11月，国内手机市场出货量3.79亿部，同比下降15.6%。

　　荣耀成为线上之王，与小米拉开差距

　　11月线上市场，荣耀以331万部的销量排名第一，成为线上之王，这个数值超过苹果、OPPO、vivo三者线上销量之和。

　　1-11月互联网手机整体销量排名当中，荣耀以4982万部排名第一，比小米高出400多万部，比魅族多出4000多万部。

　　当前拥有一定体量的互联网手机玩家只有荣耀和小米。从2016年第三季度开始，荣耀在互联网手机领域已经连续成为冠军，互联网手机第一品牌的地位已经坐实，并且在国内市场将小米逐步甩开。

　　2011年互联网手机从小米开始，2013年荣耀加入战队，互联网手机在2014年、2015年达到高潮，魅族、锤子、一加、大神、360、小辣椒、大可乐等一派繁荣。从2016年开始，荣耀已经连续九个季度蝉联互联网手机冠军，互联网手机逐步式微。当前，可以认为魅族是其他互联网手机的代表，尽管排名第三，但份额仅是荣耀的18%，并且销量持续下滑。

　　由此看来，只有将移动互联网的思维真正融入到品牌定位、营销沟通、销售以及组织架构上，才能够保持持续发展和竞争力。

　　线下市场vivo居首，荣耀首超10%

　　11月线下市场，vivo以22.1%的市场份额领先;荣耀首次超过10%，在线下市场当中进入TOP5。值得一提的是，线下品牌高度集中，TOP5品牌(vivo、OPPO、华为、苹果、荣耀)合计份额达84.3%，非TOP5品牌在线下销售恐越来越难。

　　从线上和线下两个市场来看，线下市场仍然是销售的主体，占整体销量份额的70%左右。分品牌来看，OPPO、vivo、华为仍然是线下渠道驱动的品牌，尤其是OPPO，线上占比仅有7%;荣耀和小米线上与线下比例大概都是6:4左右，对于互联网手机品牌来说，是比较高效和健康的渠道比例。

　　头部市场竞争激烈，荣耀独自实现同比环比双增长

　　在2014年的MWC上，华为消费者BG CEO余承东曾提出，手机品牌市场份额超过15%才算进入相对的安全区域。这个数值也成为主流手机品牌争取的目标。

　　从11月中国整体市场销量情况来看，市场份额超过15%的有四家，分别是vivo、华为、OPPO和荣耀，其中OPPO和荣耀份额只有0.1%之差，比肩发展。中国手机市场进入“华荣OV”时代。

　　从增长情况来看，主流品牌仅华为、vivo、荣耀三家保持同比增长，荣耀、苹果、小米保持环比增长，同比和环比均保持增长的，仅有荣耀一家。

　　双11战绩、新品齐发带动增长

　　成为线上之王、卫冕互联网手机冠军，与双11的业绩相关性很大，毕竟11月的30天当中，有11天是双11大促季。在线上市场，互联网品牌往往比线下品牌投入了更多资源，同时，在双11旗舰，互联网品牌更容易获得用户的关注和购买。

　　前期荣耀官方数据公布的数据印证了双11战绩对11月总销量的贡献。截至11月11日24:00，荣耀获天猫平台手机品牌销量、手机品类品牌官方旗舰店销量&销售额三冠王;在京东平台包揽11月11日手机销量&销售额，以及11.1～11.11手机累计销量&安卓手机累计销售额四冠王，且天猫平台品牌销量、京东平台销量&销售额均超越苹果;荣耀Magic2获天猫&京东平台4000-5000价位段手机销量&销售额双冠王。

　　同时，11月之间是荣耀今年发布新品最多的月份，新品数量也超过竞争对手。10月31日荣耀Magic2发布、11月6日荣耀8X幻影蓝版上市、11月21日荣耀10青春版发布、11月28日荣耀V10发布，四款新品的发布，以及双11的促销，带来了巨大的品牌曝光，无论对于线上还是线下市场，都有极大的促进作用。

　　自研技术与线下布局是整体增长关键

　　调研公司Counterpoint评价荣耀手机时指出，竞争力产品、出色技术、完善的渠道，保证了荣耀手机的迅速增长。

　　在技术与产品方面，从今年6月6日GPU Turbo技术推出后，THE NINE液冷散热技术、Magic Slide魔法全视屏、智慧生命体YOYO、石墨烯散热技术、Link Turbo全网络聚合技术等自研黑科技，带来了从性能、散热、通信、AI、屏幕等各个方面的突破性创新，而黑科技在新老产品上的落地，带来了用户对产品的更多喜爱和期待，让荣耀在手机同质化大潮中找到了破局之路。

　　在线下渠道方面取得突破性进展，成为荣耀线下快速发展的关键。2018年荣耀开启了全新的线下渠道布局模式。一方面，在其他品牌线下渠道收缩的情况下，荣耀采取“轻资产、伙伴通”的模式获得越来越多渠道认可。另一方面，以“潮玩”态度和生活方式加持线下店，获得更多年轻用户的认可。

　　从数据来看，原计划年底实现1000家线下门店的目标，在9月26日就已经完成，第1000家门店还要邀请了网红Papi酱出任荣誉店长。

　　11月线下市场销量排名第4，足见线下渠道布局已见成效，全渠道融合进展顺利。线下渠道的价值在于长期，预计2019年荣耀将迎来线下渠道的逆袭。

　　值得一提的是，伴随着近期link turbo等几大自研技术的推出，荣耀进入品牌全面升级时期，并将于12月26日-27日召开2018荣耀手机周年庆暨荣耀V20新品发布会&粉丝年会，值得期待。