挚金资本：2019大消费投资，适合种草怎样的项目？

“消费降级”是2018年消费领域投资人提到最多的词，但我们从权威数据来看，国民消费支出仍然是2018年里我国经济增长的第一驱动力，对经济增长的贡献率达到了76.2%，比去年同期提高了18.6%。

在我们看来，在2019年消费对经济的拉动作用将会更加明显，那么消费领域会出现怎么样的趋势？这些趋势是否能驱动商业创新，为资本带来回报？我们分析了“老瓶装新酒”的食品赛道、化妆品赛道、职业教育赛道，以及新兴的宠物赛道，并总结了一点看法。

【食品赛道关键词：“融合”】

相对于有色金属、钢铁等周期性行业，食品行业因其刚性消费的特性，为典型的抗周期行业，受经济下行的影响较小，对目前疲软的经济有着正向的拉动作用。回顾2018，我们在居民家庭恩格尔指数降低的同时食品消费支出仍能保持稳步上升，截至2018年10月，食品行业规模5.57万亿人民币，较去年同比增长5.31%。

作为传统行业，食品行业由于规模巨大、发展稳定、竞争激励、部分细分赛道重资产投入等原因，机会相对较少，然而由于几乎不受经济下行的影响，我们仍然认为能够顺应行业的趋势变化找到机会。而关于趋势的分析，我们给出的关键词是“融合”。无论是细分行业之间边界的模糊、是渠道整合亦或是供应链重构，只要能做到提供更便捷、更优质的消费体验、赋能整个食品产业链降低成本提升效率，就能够在未来庞大的食品行业中突出重围，崭露头角。

趋势一：餐饮、消费品、零售之间的融合

传统食品行业主要可以细分为边界分明的餐饮、零售及消费品三类，特点各异，风格明显。餐饮行业以线下门店堂食产品为主，注重店内环境、服务质量以及产品差异化，附加价值高，毛利率普遍维持在50%以上（但需要在高门店、高人工的同时）；零售行业以线下门店食品零售为主，注重种类齐全以及快捷方便，附加价值较低，因缺少产品差异毛利率普遍在5%-10%；消费品行业以各类渠道食品销售为主，注重渠道建设以及成本控制，附加价值低，供应链的优势一般伴随着较零售行业更低的毛利率。

然而我们看到，三个以往独立的行业的边界正在弱化，业界翘楚们纷纷开辟新的细分领域，弥补行业通病，提升竞争力。餐饮毛利高但因为线下消费的特点市场规模有限，通过做消费品，实现规模化扩张，例如在各商超、电商渠道销售的海底捞自热火锅以及西贝莜面村同款面、牛肉；或通过做零售品提升坪效、降低成本，例如不提供堂食服务的阿甘锅盔。

消费品生产研发、供应链管控能力强，但渠道和服务有限，通过做零售自建渠道，提升管控力、控制成本，例如做产品垂直门店的自然派；或通过做休闲、轻食、餐饮店面，提升毛利、品牌服务能力，例如康师傅面馆。

零售商品牌渠道能力强，但对产品把控力弱，通过做消费品，降低成本把控品质，以低价抢占市场，例如全家自有品牌面包、零食；或通过做餐饮，靠近消费者，提高毛利，例如全家卖方便饭食并提供堂食空间。

若能在深耕单一领域的同时顺应融合的趋势，便能够在食品行业的竞争中拔得头筹。

趋势二：消费偏好与食品特点的融合

如今的消费者不仅仅是为填饱肚子而买单，他们更是用自己的消费行为影响着整个食品行业。我们总结了2018年的消费偏好，“健康、便捷”。首先是更为健康化的饮食偏好，消费者既希望有一贯的美食体验又希望吃的健康。饼干变“无反式脂肪”，饮品变“无蔗糖”，点心变“粗粮”，融合传统食品与健康偏好是产生新溢价的绝佳方式。

同样的，消费者对于便捷也提出了更高的要求：正餐的地位在如今高速的生活节奏下，其原本功能正在慢慢偏重于社交方向，而适合碎片化食用场景同时又能够满足摄入需求的便捷食品将更加受到欢迎。如何充分利用先进的加工保鲜包装技术，如冻干技术、冷链技术等为提高传统食品的便捷性将会是食品行业另一个突破的重点。一个被赋予健康、便捷等多个标签的食品往往拥有更广阔的交叉消费场景，有更多的相对竞争优势。

【教育赛道关键词：“产业升级”】

教育的基础功能在于培养受教育者的潜在劳动能力，形成适应现代生活的观念态度和行为方式，为经济的持续稳定发展提供保障，也就是面向群众的综合素质提升功能，这一部分主要由国家层面支持，如九年制义务教育、公办初高中等；在此之上教育的首要功能才是培养特定技能特长，促进个体的差异化发展，也就是面向个体的人才选拔功能，这一部分民营的教育资源起到了很好的补充。

然而人才选拔的机制以及教育结果无法衡量、试错成本高等特点决定了头部教育资源的稀缺性以及高溢价，进而导致资本逐利而入。传统的语言培训、留学服务等均属于此类范围，硝烟弥漫竞争激烈。二级市场的反应也是颇为冷淡，2018年所有教育机构IPO全部破发估值倒挂，行业巨头如新东方、好未来市值大幅缩水。

我们一直在思考，是否可以让资本少聚焦一些顶端教育市场，多分担一些综合素质教育的压力，切实帮助解决三四线城市蓝领及以下劳动力的就业问题呢？职业教育、素质教育等细分行业的资本高热度也印证了我们的判断。我们认为2019年教育行业的关键词为“产业升级”，这为教育行业带来了外部更多的下沉市场同时更提供了内部精细化运营的条件。

趋势一：劳力转型潮

近几年随着AI的迅速发展，智能制造等技术日渐成熟，传统行业变革的时间点渐渐临近。劳动密集型产业例如制造业、建筑业，将会更多地使用机械代替成本水涨船高的人工来进行生产活动，这势必导致大量劳动力或被迫失业、或被迫转型以满足工种的更高需求。只要是能够被贴上“可自动化”标签的工种，或多或少都会受到可能被时代遗弃的焦虑感，流水线上的操作工、餐厅后厨里的切配，甚至以往被认为光鲜亮丽的银行柜员都可能在未来被自动柜员机取代而失去工作。

帮助面临失业的蓝领重新就业、指导他们完成行业内甚至跨行业的转型将会是未来职业教育的一轮新的机会。相比于更多针对不到总人口1%本科生的语言培训、留学教育等精英教育产业，亟待转型的蓝领无疑会是一片更加广阔的蓝海。

趋势二：艺术教育潮

2018年一系列针对教育行业的监管政策如四部委《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》、国务院《关于规范校外培训机构发展的意见》、教育部《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》等等落地，让原本受二级市场负面影响的教育行业雪上加霜。然而，我们在这些政策重看到了利好。

《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》相关规定全面取消体育特长生、中学生学科奥林匹克竞赛、科技类竞赛、省级优秀学生思想政治品德有突出事迹等全国性考试加分项，但对艺术方面未做限定，对于艺术教育而言相对是一个利好。

艺术教育虽然赛道不新，但因为其品类分散（除常规的声乐、乐器、书法、绘画等，还有新兴数字艺术如游戏、动漫、影视、室内设计等等）、资产较重的原因，跑马圈地难度高，市场空间仍然广阔。上市公司如百洋股份（火星时代）、海伦钢琴，运营模式粗犷，毛利率、管理成本等数据表现差强人意。随着产业升级的进行，艺术教育也能借着技术的东风着眼精细化运营，利用精准推送降低获客成本、课程部分线上化降低人工成本等等，靠相对优势跑赢其他玩家。能够实现精细化运营，成本结构健康将是判断艺术教育类项目的新标准。

【化妆品赛道关键词：“小众”“实用”】

作为房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的“第五大消费热点”，化妆品毫不意外的成为我们日常生活中的重要支出以及话题来源。相比于传统消费品，化妆品的特点更为鲜明：

第一是高产者剩余，一个化妆品品牌的溢价往往首先取决于消费者对其的认可程度，甚至不同的两款化妆品的上游原料和中游制造工艺可能完全相同，因此一些定位精准的国外品牌往往会比国内品牌更有竞争力。

第二是基于两性差异以及化妆品天生和娱乐行业的联动性，青年、中年女性默认为化妆品主要针对的消费群体，其他小众群体如男士、老人则往往极少关注美妆也不受营销重视。同样的，化妆品行业也有趋势可循，我们的总结出的关键词是“小众、实用”。要想再依靠华丽的营销手段在化妆品红海中争夺客户流量、塑造品牌形象、堆砌产品溢价极其困难，而从小众群体切入、以性价比作为品牌卖点或能取得较预期更好地效果。

趋势一：男性市场潜力初现

男性似乎天生与化妆品缺少关联，在整个化妆品行业占比也一直低于10%，属于典型的小众市场。然而在中国女性时尚消费趋于稳定的情况下，男性市场规模占比自2013年起却以每年0.3%左右的增速不断地尝试撼动整个化妆品市场。在日常生活场景的消费过程中，尤其是化妆品消费，男性消费者表现出了与女性消费者截然相反的特点。

相比于女性偏感性诉求，容易被感情左右，思维发散，消费重社交需求，感性消费偏多等特点，男性普遍偏理性，决策速度快，思维单一，消费重实用及性价比。这些特点决定了男性一旦被培养了特定的消费习惯，对于品牌会有更高的忠诚度，虽然消费频次较低但也意味着能够承受更高的单品价格。

除了男性消费者的特点越来越被重视，我们也看到娱乐行业的变化正在潜移默化的影响消费群体的审美，进而改变传统的消费习惯。韩流文化的火爆、小鲜肉等网络词的流行以及白净小生类型偶像的走红显示出渐渐火热的男士中性美的风潮。我们不评价这类审美的对错，而是认为这样的风潮会让日韩男士普遍修眉、化妆的习惯慢慢渗透男性消费群体，使得男士面部形象提升不再仅仅局限于美发，男士美妆可能不再是一块苍蝇肉。

针对以上男性市场的特点，从目前已被广泛接受的男士洁面护肤品切入，以产品成分自然健康、产品功能方便实用、产品定位中端、高端等为卖点建立品牌认知，最终向香水、美妆等细分行业扩展并改变消费习惯或可成为一条可行的创业道路。

趋势二：产品价值回归本源

2018年的双十一购物狂欢节，天猫全天交易额达到了2135亿，较去年提高了26.93%；美妆部分共有20个品牌8小时成交量破亿。除了不变的惊人规模，我们还注意到了一个有着80多年历史、于2008年前被各种成熟国际品牌和新生国产品牌打压几乎要消失的老国货——百雀羚，竟然连续第三次获得天猫双十一美妆品牌销量冠军，开场仅仅30分钟营收即破亿，明星产品百雀羚宫廷甄选方胜盒90分钟销量超过3万件，小确幸面膜不到3分钟销量超过10万件，彻底的又火了一把。

诚然，百雀羚再次火热的背后有着天时地利，例如彭丽媛将百雀羚作为国礼相赠；百雀羚自身的转型也冒着极大的风险，例如在许多护肤品牌都因为高额入场费而放弃商超渠道时，百雀羚选择了反其道而行之。我们认为未来国产护肤品的关键词仍然落在“实用”上。

然而我们认为，回归理智的消费不等于消费降级，更不代表物质消费水平断崖式的下跌，这与现阶段的生产力是矛盾的。这类观点的背后是消费者不愿意再为知名品牌支付高额的溢价，而是希望钱更多的花在产品本身的价值上，实用、性价比成为了消费选择中考虑更多的因素。

在此基础上，拥有“国货第一品牌”、“老字号”、“老一辈人的记忆”等标签的百雀羚才能够老树开花，在近几年成为消费者热捧的香饽饽，这就是产品价值回归本源的典型例子。只要能够培养消费者对产品“实用”的认知，即便是相对稳定的女性化妆品市场仍然有足够的机会等待发掘。

【宠物赛道关键词：“观念”“红利空间”】

自2012年宠物犬养殖政策松绑后，以猫狗为主的宠物市场经历了一段火箭般急速发展的阶段。至2018年，宠物市场规模已达到1708亿元，年增长率虽然从2012年近60%的顶峰不断下滑至2018年的10%左右，但仍然保持着超越GDP增速的势头。然而相比于欧美日等发达国家普遍30%以上的养宠家庭占比、户均养宠数量0.3只以上、猫狗类宠物一年消费8000元以上/只，我们相对应的数字仅为17%、0.2只、6000元/只，这意味着未来宠物市场仍将大有可为。

回顾2018年宠物行业融资数量虽然略有减少，但除去经济下行、资本紧缩的因素以及相比于其他融资形势断崖式下跌的行业，宠物行业依然保持着属于自己的小热度。最受资本青睐的项目业务分别为：高端差异化宠物食品用品、O2O宠物综合服务、宠物医疗以及宠物寄养。

从资本的动向之中我们可以明显的看到，占据市场半壁江山的传统宠物宠物食品、用品市场在外有玛氏、雀巢等进口宠食巨头大举进入、内有中宠、佩蒂等国产上市厂商见缝插针的激烈竞争下鲜有拓展空间，围绕关键词“宠物消费升级”无疑是一条更加宽敞的创业道路。

同时我们还看到，宠物“类奢侈品”的性质决定了其与人均收入紧密的正相关关系，同时由于宠物服务、医疗、寄养、殡葬业的线下特性，潜在的市场需求将会把宠物市场分割为以一二线城市为主的成熟初期区域及其他成长期区域，如何清晰分辨所处区域、准确贴合市场需求将是2019年宠物行业创业人必须掌握的关键能力。

趋势一：观念转型，高端服务将成重点

以一二线城市为主的宠物行业成熟期区域，随着80后、90后收入不断提高以及未婚或已婚无子女人群不断增加，养宠排解孤独、提供陪伴已经成为一种大趋势。绝大部分饲主愿意为自己的爱宠购买专用宠物主粮、宠物零食，配置各类宠物用品。但是相对来看，我国宠物行业，尤其是下游宠物服务、医疗、寄养、培训以及保险等等发展严重滞后。

仅以宠物服务业线下门店的分析举例，超过一半的宠物店为单体门店，标价、服务都缺少统一标准；同时也有超过一半的线下店未细分业务或规模为100平方米以下，难以提供一站式高质量的综合服务体验。然而随着宠物渗透率日渐增高，铲屎官们将不仅仅只满足于喂饱自己的宠物，更会希望更科学、更健康的养宠。

在养宠的理由上，一二线城市的猫奴狗奴们将率先完成由“功能性养宠（看家护院）”到“喜爱、新奇”最终转变为宠物拟人化的“亲情、陪伴”上。纵观历史，欧美日等养宠发达国家无不经历了相似的观念转变。

由此我们认为，一二线城市成熟期区域紧跟宠物主粮市场发展的下一个热点将会是线下高品质宠物服务、宠物医疗及宠物寄养市场。这个市场具有潜在高频的消费需求，暂无垄断的市场形势，有较为明确的行业痛点。消费者观念改变带来的创业机会以及资本市场的投资偏好，极有可能成为该行业独角兽成长的新沃土。

趋势二：红利尚存，培养观念占领市场

上文我们提到，相比于以一二线城市较高的人均收入以及较为发达的宠物市场，三四线及以下城市为主的成长后期区域或因为个人收入、消费习惯、居住场所等原因缺少饲养宠物的动力，或仅为“功能性养宠（看家护院）”，导致宠物市场还未完全普及，上游宠物交易、食品、用品市场增量红利尚存。然而在看到市场空间的同时，我们必须选择合适的渠道占领市场。

我们举例宠物食品行业，可以看到自2010年期，由于电商的快速发展，一般零售渠道的市场空间按不断被挤压。到2017年为止，电商渠道成功占领了零售渠道一半的市场份额。在电商渠道中，淘宝/天猫又处于绝对的流量龙头地位，短期内几乎无法撼动。

相对的，在一般零售渠道被不断打压的过程中，宠物店、医疗及其他专业渠道的市场份额几乎保存完好，线下主流渠道之间差距也较小。参考美国宠物食品品牌希尔斯在美国的发展历史，我们认为要在三四线及以下城市为主的成长后期区域上游市场有所突破，就需要快速培养养宠习惯、打通以宠物店和宠物医院为主的线下渠道。

本文已标注来源和出处，版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们。